1937年,著名经济学家罗纳德·科斯(Ronald Coase)在《企业的性质》(The Nature of the Firm)中提出了交易成本理论,指出交易成本是买卖双方为达成交易所要付出的成本,不仅包括信息传播、广告、运输等货币成本,还涉及谈判、协商、签约、合约执行的监督等活动所花费的时间成本。人们参与每一项经济活动都会或多或少地付出交易成本。在传统经济活动中,交易双方无法了解全部的市场供求信息,消费者所掌握的产品或服务信息也不完全属实,从而导致供需错位、逆向选择、道德风险等市场失灵问题频发。交易成本理论将成本分为搜寻成本、信息成本、议价成本、决策成本、监督成本。在生产消费过程中,不论是生产者还是消费者,为了避免吃亏上当,在交易之前都会花费大量时间和精力去寻找最合适的市场、产品或服务。而在这些过程中,生产者和消费者往往需要付出额外的搜索成本。在传统交易中,买卖双方从信息对接到达成交易往往要经过漫长的议价过程,还要受到时间、空间和环境等因素的限制,运气不佳的话,甚至可能在最终“敲定”时便已经错过了最佳交易的时间点。[184]杰里米·里夫金的《零边际成本社会》认为,与通过互联网近乎免费地获取生产和消费信息一样,在市场经济的各领域中,一种新的经济范式正在演变,这种新的经济范式可能进一步降低边际成本,这也导致了许多商品和服务近乎免费,而且更加多样化,并能够协同共享,且相比于购买的交易成本,共享租赁的交易成本往往低廉很多,甚至接近于零。[185]
维基百科记载,“长尾”(The Long Tail)理论这一概念是由《连线》杂志主编克里斯·安德森(Chris Anderson)在2004年10月的《长尾》一文中提出的。其被用来描述诸如亚马逊和Netflix这类网站的商业和经济模式。“长尾”实际上是统计学中的幂律(Power Laws)和帕累托分布(Pareto)特征的一个口语化表达。长尾市场也被称为“利基市场”。“利基”一词是英文“Niche”的音译,意译为“壁龛”,有拾遗补阙或见缝插针的意思。即通过对市场的细分,企业集中力量于某个特定的目标市场,或严格针对一个细分市场,或重点经营一个产品和服务,创造出产品和服务优势。长尾理论阐述的实际上是丰饶经济学或富足经济学(The Economics of Abundance),即企业采取差异化战略,由“小块需求”通过“小块渠道”对“小块供应”的小额交易,建立全新的低成本渠道的销售模式,以满足人们更加个性化和具体化的需求,当无数用户的个性化需求都能得到满足时,必然导致长尾的产生,形成独特的需求方规模经济,完美展示帕累托分布的需求曲线尾部。长尾理论的发展得益于互联网时代下三大力量:生产工具的普及、传播成本降低、连接供给和需求。值得注意的是,要准确理解长尾理论,需要避开以下几个误区:首先,成本是最关键的因素。在传统工业经济中,销售一件商品必然会带来一定的成本,这使得每增加一件货物及品种,所带来的成本便需要进行分摊。所以,每个品种的利润均与销量成正比,当销量低到一个限度时企业就会亏损。互联网企业一方面可以进一步降低单品销售成本,甚至做到零库存(如按需定产);另一方面,网站的流量和维护费用远比传统店面低,所以能够极大地扩大销售品种。如果互联网企业销售的是虚拟产品,则支付和配送的成本几乎为零,可以把长尾理论发挥到极致。Google adwords广告系统、苹果公司的itune音乐下载便都属于这种情况。因此,互联网产品销售最适合长尾理论。其次,低门槛可以提高市场容量。要使长尾理论更有效,应该尽量增大“尾部市场”,也就是降低门槛,创造大量的供方与需方。不同于传统商业的“拿大单”,互联网营销应该把注意力放在把“蛋糕做大”上。最重要的是,使用长尾理论必须小心翼翼,保证任何一项成本都不随销量的增加而激增,最差的情况也是同比增长。否则就会走入死路。最理想的长尾商业模式是,成本是定值,而销量可以无限增长,这就需要建立可以低成本扩展的基础设施和技术储备。[186]比如,伪共享的共享单车通过“烧钱”等恶性竞争方式来占领市场,不仅增加了交易成本,也增加了管理成本,导致共享单车的经营陷入了困境,其在本质上违背了长尾理论。
从经济学角度来看,共享经济通过互联网技术,把大量的闲置资源连接和整合起来,降低信息搜索、决策和执行成本,提升了资源要素配置的市场效率,使产品和服务的边际成本快速下降,实现了“零边际成本”,降低了交易成本。共享经济利用互联网平台,充分挖掘闲置资源的长尾需求,释放巨大的市场潜力。共享经济通过互联网技术和精算实现对供需双方的配置,大幅降低了交易过程中的信息搜索成本、议价决策成本、监督执行成本等。以前想要找到合适的交易对象,需要有充分的时间和耐心,在琳琅满目的商品和名目繁多的服务中进行挑选,挑到满意的对象后还要不厌其烦地讨价还价。一些较真的人甚至还会多次奔走于各大超市卖场,货比三家,或是频繁打电话询价。而在共享经济模式下,需求方只需在共享平台上发出要约,即可在短时间内得到响应,平台提升了信息搜索、传递和甄别的效率,最大限度地降低了信息不对称的问题。正如美国乔治梅森大学研究员克里斯托弗·库普曼(Christopher Koopman)等人所指出的,借助互联网技术平台,共享经济真正打破了消费者和经营者之间信息不对称的局面,降低了交易成本。[187]共享经济平台设立了一套成熟的定价机制,供需双方无须讨价还价,甚至在有些平台上,在需求要约发出的瞬间就能够形成定价。[188]共享经济基于共享平台的共享经济模式使供求双方都能够通过互联网发布自己能够分享的供给物品或需求物品,不仅增加了特定供给者或需求者可选择的交易对象,还可能掌握更多的交易对象信息,避免了欺诈性不公平交易,降低了交易成本。对于闲置物资的再利用使得前期投入的成本要么已经得到回收,要么被当作沉没成本或折旧成本而收费较低廉,使得共享闲置物资的边际成本更低,具有更大的成本及资源利用效率优势。[189]共享经济商业模式正是基于长尾理论,通过网络技术降低其交易成本来吸引供方和需方产生群聚效应的长尾而产生商业利益。通俗地讲,其核心价值可以被理解为“积少成多”“以小博大”“规模出效益”,但这些成就都是源于互联网强大的聚集效应及其信息搜集功能降低了交易成本,使相关的互联交易在商业上成为可能。因此,轻资产、低成本商业模式也就成了共享经济成功的秘诀。(www.xing528.com)
(二)共享经济的低交易成本的价值
根据长尾理论,共享经济模式下低交易成本的实现路径为:首先,共享经济通过共享平台的群聚效应,集聚了众多具有差异性的闲置资源,实现了长尾的规模经济。共享平台企业相对于传统企业减少了消费者与生产者之间的信息沟通成本。其次,共享平台企业对于个体劳务提供者无须付出传统意义上的管理成本,降低了内部交易成本。最后,共享平台企业对供需的精准匹配扩大了交易的范围与成功率,降低了外部交易成本。互联网的普及使市场商品要素属性已经实现全面信息化,商品的各种信息可以通过互联网进行储存、处理和传递,使得商品交易的发生不再需要在固定地点进行。数据成本的节省是企业产生、存在以及替代市场机制的重要动力,平台化的交易模式就是最好的证明。[190]节约资源、减少交易成本是提升共享经济交易效率的众多重要条件之一。在市场需求多样化、个性化的条件下,共享经济到底能够在何种程度和范围上满足这种需求取决于其商业模式和经营策略。[191]
共享经济作为一种新的资源配置模式,根据长尾理论可以降低交易成本。对于社区共享模式而言,这种低交易成本可以确保社区共享得以运行。总之,共享经济具有交易成本低、进入门槛低、市场规模扩展快等长尾优势,这也是共享经济得以迅速在全球各行业快速发展的重要原因。但受内部管理和外部交易成本的影响,违反长尾理论的基本条件,或是反其道而行之,情况可能就会不同。特别是随着风险资金介入共享经领域以及不当的管理,通过低价倾销的商业补贴来获取市场份额将导致沉没成本增加,共享经济的低交易成本的商业模式会被扭曲以至于亏损,或是形成垄断,损害其他经营者、提供者和消费者的利益。这也正是网约车发展至今难以形成可持续发展的盈利模式的重要原因。伪共享本来就是以共享之名行融资租赁之实,其巨额的沉没成本已经背离了长尾理论的互联网低成本盈利模式,因此很难通过共享经济模式实现盈利。
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