中国游客在欧洲购物的社会学解读

本书借鉴了Maoz（2006）的研究，认为游客对于目的地的凝视是一个复杂的意义体系，观念上的价值认知以及态度和行为上的表现构成了一个系统，共同表征着复杂的游客凝视。根据3.2构建的研究框架，本书分别在第6至8章对三类游客在欧游购物中的社会性凝视进行了分析，下文进行简要总结。

1）团队游客：符号型凝视

团队游客总体上在日常生活中使用欧洲品牌商品的经历不多，由于全程随团安排，提前“做功课”较少，外语能力弱，行前他们对于欧洲商品具体的知识（功能、品牌、适用对象等信息）是匮乏、不了解的，只是存在一种笼统的对欧美知名品牌商品的购买欲望。在到达欧洲以后，领队和当地导游的介绍起到了临时“补课”的作用，也调动了他们的购物热情。在欧洲的整个行程中，团队游客会被带往三种不同类型的商场：全开放式商场、半开放式商场和全封闭式商场。当他们被带往以巴黎老佛爷商场为代表的全开放式商场时，总体上老佛爷商场宽敞、奢华、名品集聚的形象符合他们对于欧洲商场和商品的想象，团队游客表现出了较高的购物热情。但由于他们对欧洲及其商品仍较为陌生，因此在商场中从众购物行为明显，强烈依赖导游导购提供的信息，表现出盲目性。在购物过程中，昂贵的商品价格和浅薄的商品与目的地知识储备都使他们大多数虽处于顾客角色，但表现得较为拘谨、缺乏自信。

当被带到由华人老板开设、以卖欧洲本土品牌商品为主的免税店这样的半开放式商场时，店面简易狭小、店内站满华人导购和中国游客这种商场场景与他们对欧洲现代、豪华商场的想象产生冲突。游客中的一部分人产生了一定的矛盾与对抗心理，这部分游客或者离开团队，自己去寻找符合他们想象的大型豪华商场，或者向导购反复求证商品原产地的真实性以确保自己将要购买的是欧洲本土正宗品牌。但大部分游客会因为人生地不熟而选择相信地陪和领队，留在店内购物。在购物过程中，由于缺乏商品知识，他们依然较为依赖导游、导购提供的信息，不能够自主自如地购物消费。

当被带到只接待团队游客、不能自由出入、主要出售当地手工艺品的全封闭式商场时，商场形象及其销售的不知名手工艺品都没有满足这些团队游客对于欧洲商场、商品的想象，于是他们对地陪和导购合作的、与国内团队游回扣型购物点模式雷同的推销手法表现出反感、理直气壮、漫不经心的态度，行为上也较少购物、赶着离开。

从对团队游客欧游购物的刻画中，可以看出团队游客总体上将欧洲商场想象得较为先进、发达、豪华、现代。他们渴望凝视具有如下特点的欧洲商品：①摆放在豪华、知名商场中，代表着现代、先进的生活图景；②原产地制造，为欧洲当地人购买使用；③品牌知名度高，为国内生活圈熟知了解。综上，本书总结出中国团队游客在欧游购物中表现出一种较为盲目、表浅的符号型凝视。

2）自由行游客：学习型凝视

大部分自由行游客在行前计划旅行的时候，会上网了解一些购物攻略，积极“做功课”，这一过程使他们提前储备了一些欧洲商品和目的地知识。带着这些知识，自由行游客一般选择前往名品云集的购物村（奥特莱斯）和城市中心的大型百货商场这两种类型的场所购物。去购物村的自由行游客一般会对商品价格保持较高敏感度，面对七至八倍的人民币与欧元转换汇率，他们会反复查汇率、对比国内同类商品计算价差，希望能兼顾物美质优和便宜划算；同时又带着强烈的好奇心，在购物村内不断猎奇，去学习、了解他们不熟悉的品牌店铺。当发现购物村缺少他们想象的高端奢侈品打折店时，会产生一定的失望感。

去大型百货商场（以老佛爷商场为代表）时，当自由行游客发现他们想象的代表欧洲豪华、高端、时尚的老佛爷商场内挤满中国团队游客，变成一个“喧闹的集市”时，他们产生了复杂矛盾的心态：一方面，对自己国家的国民盲目追求他国物质商品的行为产生一种轻视和羞愧感；另一方面，又希望将自身与团队游客区分开，追求更高品质的购物体验。(www.xing528.com)

可见，自由行游客虽然也追求购买欧美知名品牌商品，但具备了更多的商品和目的地知识储备，相比团队游客具有更多的自我学习能力和热情，他们在欧游购物中表现出一种较为理性的学习型凝视。

3）商务游客：认可型凝视

商务游客可以进一步细分为三类：第一类是40岁以上、经济宽裕、经验丰富的企业高管；第二类是30～40岁、出国经验较为丰富、经济水平中等以上的一般商务人士（包括一些科研事业单位人士），这部分人群占主体；第三类是20～30岁、多为任职于外贸公司的业务员、刚刚毕业的大学生，出国经验较浅、经济实力较弱。

企业高管和一般商务人士流动性高，经常来欧洲与欧洲人有所交往接触，且经济宽裕，欧洲对他们来说趋向于一种惯常化的目的地，他们购买和使用欧美品牌商品的经验较丰富。在实地的欧洲购物的场景中，他们表现出精英和全球化消费者的自信与熟练。对国内和欧洲的消费环境有更多理性、客观的认知。业务员经济实力不足，出国经验尚浅，对欧洲商品知识的了解多是从与商务老板这个“专家”的交流取经中获得的。总体上在欧洲商场购物花费较少。

综上，商务老板和一般商务人士在欧游购物中表现出一种较为理性、平和的认可型凝视。而业务员对于欧洲品牌商品偏向于表现出一种学习型凝视，与自由行游客相似。

4）小结

回应前文研究框架中的假设，研究预设中以“经济收入水平”“出境游流动性强度”这两个维度来预设划分团队游、自由行以及商务游客这三类群体。预设他们可能会由于在这两个维度上特征的差异而对于目的地产生不同的社会性凝视。实证研究回应并补充了这一预设。从三类游客欧游购物中差异化的凝视可以总结出，经济能力、出境游流动性强度、对于目的地和商品的知识经验这三条维度共同影响塑造了游客对于目的地及其商品的凝视。经济能力越强，出境游流动性强度越大，对于目的地及其商品的知识越多，越能让游客产生平和、惯常化的认知和态度，凝视也越显理性客观。反之，将越倾向于一种盲目、表浅的符号型凝视。