智能生成的传播学跨学科研究成果

新塑传（Neo Molding Communication，NMC），即“新”的“塑传”，亦即智能生成塑造传播（Intelligent and Generative Molding Communication）“塑传”聚焦在塑造传播，“新”聚焦在智能生成。其核心，是以智能生成为主导，以塑造传播为主体进行的、传播学跨学科的学术研究和应用实践。可以说，“塑传”“生成”“智能”是新塑传的三大关键词。

第一，从“塑传”来看，塑造传播由塑造与传播的融合（即塑传融合）形成。其既是通过塑造进行的传播，亦是面向传播进行的塑造。塑传以形象为聚焦点（例如，国家形象的塑造传播、城市形象的塑造传播、企业形象的塑造传播等）；以对原材料的“增”（即，建构）、“删”（即，解构）、“改”（即，重构）作为三大核心操作；以传播讯息和传播媒介为主要塑造对象；以达成有效（即，关注效果）和高效（即，关注效率）提升传播效果（包括改变受众的感受、认知、态度、情绪、行为等）为功能性目的，为满足传播实践的目标需求提供解决方案。本书第二章第一节对塑造传播的塑传融合新理念进行了具体论述。

虽然从塑造传播这一塑传融合的角度开展传播学的研究和实践未曾被专门提出，但“塑传”这一理念却已天然地有了一定的积淀。例如，程曼丽[49]在2007年第3期的《国际新闻界》中发表《大众传播与国家形象塑造》论文，首次在国家形象（national image）研究这一语境当中，建立了“塑造”与“传播”这两大概念之间的联系，认为在国家形象的塑造与传播中，存在着“国家形象塑造主体”和“国家形象传播受体”的互动。这一研究恰恰是以形象为聚焦点，强调了塑造对传播的重要意义，并将塑造者与受众群体进行了联结。Fan[50]在国家品牌化（nation branding）研究这一语境当中，进行了“塑传融合”，认为国家品牌化在本质上就是一个对国家形象的创造、监控、衡量、主动管理的塑造过程，其目的正是为了提升或增强目标受众中的国家声誉。这一研究虽然是从国家品牌化这一新角度出发，但亦建立了国家形象的塑造过程与目标受众中的国家声誉这一传播效果的关系。朱春阳[51]等在2014年第6期的《新闻大学》中发表《如何塑造媒体融合时代的新型主流媒体与现代传播体系？》论文，强调在媒介融合消解垄断基础、带来传播权利的去中心化、打破传统媒体独享话语权的既有传播权力格局的背景下，对新型主流媒体和现代传播体系的塑造，并提出了相应的路径方法。这一研究关注的则是通过对传播媒介的塑造，来促进传播效果的有效高效达成。

第二，从“生成”来看，与传统塑传不同，“新塑传”采用的是“生成”（generative）而非“判别”（discriminative）的学术研究范式和应用实践模式。可以说，这一以生成为主导的范式和模式，是“新塑传”得以在应用传播领域发挥作用、解决目标问题、满足实践需求的核心竞争力。本书第三章对生成范式这一学术新范式进行了具体论述。

范式（paradigm）一般指能够被用来定义哪些研究才能够真正被算作为学科领域做出了贡献（即此研究具有包含理论价值和实践价值在内的学术价值）的前提假设、理论概念、思维方式、研究方法、实践模式等的集合。在托马斯·库恩（Thomas Kuhn）看来，范式是被普遍认可的、定义特定学科的概念和实践的集合，在特定时期，为学科领域的实践者提供典型问题和相应解决方案的模范榜样，即作为学术研究和应用实践的普遍模范或范例。在社会科学（包括传播学）中，范式被赋予了新的意义，即观察、理解世界的不同角度（世界观），成为产生理论的逻辑架构。在传统传播学研究中，范式的世界观意义被用来为对传播现象进行解释、揭示传播规律、建构传播理论的基础。而在本书的探讨中，特别是对生成范式（generative paradigm）和判别范式（discriminative paradigm）的辨析中，采纳的是范式的本来意义而非传统传播学研究中的世界观意义。

生成范式面向传播实践问题的应用目标需求，“生成”相应的解决方案，以提升优化解决问题的效果和效率，是“新塑传”采用的一种应用传播学的研究范式。判别范式则基于对过往经验（包括理论经验和现实经验）的“判别”，阐释传播现象、揭示传播规律、建构传播理论，是传统理论传播学采用的经典研究范式。生成范式不依赖于过往经验，可以根据目标需求自身生成、创造、建构全新的传播模式、现象和解决方案。判别范式则依赖对过往经验的判别，自身亦不需要自身建构、实现、实施针对目标问题的解决方案，不创造新的传播模式和传播现象。换而言之，生成范式是通过直接生成解决方案，直接解决问题。判别范式则是通过对过往经验的判别，为传播解决方案的建构提供间接指导。生成范式对外部效度异常重视，而判别范式则可能遇到现成可用过往经验匮乏、外部效度低下的困境。此外，生成范式关注的是“应如何”和“将如何”的问题，而判别范式关注的是“是什么”和“为什么”的问题。具体而言，生成范式更为关注传播应用实践，关注“应如何”达成传播目标需求的问题，以及随着人类社会的不断发展，解决传播问题的方法模式“将如何”演化、变化、进化的问题。判别范式则更为关注传播理论建构，在探索性和描述性研究方面关注已经发生的传播现象“是什么”的问题，即对传播现象进行阐析，以及在解释性研究方面关注“为什么”该传播现象会发生，它的原理、机制、因由的传播规律揭示问题。

“新塑传”所采用的应用传播学研究的生成范式与传统理论传播学研究所采用的判别范式除去有上述的不同之外，两者亦有着诸多相似性，亦可以进行融合，形成相互转化而非二元对立。生成范式与判别范式的相同表现在：（1）两者都具有科学研究的本质属性，都需要遵循科学研究的先提出假设而后实证检验的基本范式，并可以共享一系列研究方法（包括传统的社会科学的研究方法）；（2）人类智能与人工智能的智能融合可以同时为两者助力，传统生成研究得以进化为智能生成研究，传统判别研究亦得以进化为智能判别研究。依托智能融合，生成范式在建构塑传解决方案时得以融汇全新的生产力元素，提升传播效果效率，判别范式则在数据收集和数据分析获得了全新可能。更为关键的是，生成范式的应用研究和判别范式的理论研究可以相互转化。生成范式在其最为核心的解决方案建构的环节，可以融入判别范式的传播理论间接指导的力量。判别范式在其最为核心的传播理论建构的环节亦可以融入生成范式的应用实践全新经验的力量。二者的相互转化和融合形成了应用传播学和理论传播学研究从理论到实践，从实践到理论的持续迭代进化。

第三，从“智能”来看，与传统塑传单纯依赖人类智能不同，“新塑传”基于人类智能和人工智能（包括计算机仿生智能）的智能融合（intelligence fusion）进行塑造传播的学术研究和应用实践。可以说，智能融合作为将人类智能与人工智能二者各自的优势进行融汇、形成合力、“由二生三”令二者通力合作，形成解决人类生产生活中的塑造传播问题的更为先进的生产力，可极大地助力塑传的研究和实践。而“智能”与“生成”亦一道将“新塑传”与“传统塑传”区分开来。本书第二章第二节对人工智能和人类智能的智能融合新理念进行了具体论述。

塑传应用实践问题主要可分为左脑问题和右脑问题。“左脑问题”是塑传当中需要运用到人类智能左脑解决的问题，需要基于理性思维进行逻辑演绎、推论和运算。面对左脑塑传问题，人们往往既知晓达成的目标的路径，又知道此路径发挥作用的原理。更为具体地说，人们能够完全地掌握解决此类问题的原则与机理，做到“知其然知其所以然”。右脑问题则是塑传当中需要运用到人类智能右脑解决的问题，需要基于感性思维的悟性灵感和感知识别。面对右脑塑传问题，人们往往只能了解达成的目标的路径，但不知道为何选择此路径。更为具体地说，人们只能体会和领悟解决问题的方式方法。但解决问题的原理却是只可意会不可言传，羚羊挂角无迹可寻，即“知其然不知其所以然”。

随着基于计算机仿生神经网络隐喻的深度机器学习算法的不断精进、云计算虚拟化带来的计算机计算和储存能力的飞跃，以及移动互联网时代赛博物理空间深度融合带来的大数据资源涌现，人工智能解决塑传应用实践问题的能力得到了极大的提高。具体表现为其在塑传的“左脑问题”和“右脑问题”的解决效果和效率上都能够与人类智能“华山论剑”，甚至“青出于蓝而胜于蓝”。更为关键的是，当下人工智能解决问题已经能够从对大数据的依赖中脱开，从数据驱动转向算法驱动，以计算机自身的运算实现目标需求。

将智能融合运用于塑传，“人工智能万能论”和“人工智能无用论”的错误理念皆需要破除，更为重要的是，要从人类智能和人工智能“非此即彼”的彼此替代的常规思维跳脱出来，从“一加一大于二”的合作共赢的创新思维的角度来重新思考。无论某一塑传问题是人类智能还是人工智能擅长解决的，只要两者作用不相互抵消，皆可同时借用人类智能和人工智能的力量，以此融汇合力针对同一塑造传播问题建构解决方案。而运用中国古代人文哲学思想形成智能融合的方法论，并在此基础之上建构相应的智能融合塑传模式，可将智能融合塑传这一新理念落地，产生解决传播应用实践问题的全新生产力。这当中，除了可以采用传统的智能增幅、人机共生、众筹等人类智能与人工智能的一般智能融合模式，更应该运用以生成（generative module）、判别（discriminative module）、反馈（feedback module）、迭代（iterative module）这四大模块组成的循环往复、递进优化的核心流程的可专门用于塑传的全新智能融合模式。

上述“智能”“生成”“塑传”三者（亦即“新塑传”的三大关键词）都具有强烈的跨学科色彩。本书第二章第三节对人文、科技、艺术的跨学科融合新理念进行了具体论述。从古今、中西、文理三个坐标轴上看，人文、科技、艺术看似疏离，但却有一条暗线将此三者与智能生成塑传相联系，即数字。人文的数字智慧、艺术的数字构成、科技的数字化，在跨学科研究的视域下可以融会贯通，共同运用于智能生成塑传的应用实践当中。与传播的数字本质以及当下移动互联网、人工智能、机器人时代线上赛博数字世界和线下物理模拟高度融汇的现实出发，人文、科技、艺术的跨学科融合亦可依托数字传播（包括新塑传）产生强烈的共鸣共振。而笔者在《传播数论》中提出的“格数”和“格数传播”的理念、思维和方法模式，恰好可以用来指引新塑传基于数字的人文、科技、艺术的跨学科研究进路。

进行智能生成塑传的跨学科建构，其目的恰恰是为了直面当前诸多学者反思的、传播学理论研究无法与传播实践结合的困境，提出应用传播学的学术研究新范式和应用实践新模式的应对之法。本书在第二章“智能生成塑传的融合新理念”，第三章“智能生成塑传的学术新范式”进行了对新塑传理论建构（包括理念、原则和方法论等）的具体阐述之后，着重对新塑传于传播实践中的应用进行探讨；第四章着力阐述“智能生成塑传的实践新模式”，进行从学术范式到实践模式的落地转换。就可为智能生成塑传所用的计算机科技、思维方式、方法模式等进行集中梳理，并就基于此科学技术建构相应的智能生成塑传实践模式（包括监督式机器学习模式、极值优化模式、非监督式机器学习模式、集群智能模式）及案例解剖分析进行集中阐释。第五章聚焦探讨“计算机仿生塑造传播——新塑传的A方阵”。计算机仿生塑造传播，是运用计算机仿生的方法模式解决塑造传播实践问题的新学科，其针对塑造传播需求，通过对计算机仿生隐喻建立模型和建构模式，生成相应的塑造传播体系架构、计算机算法和人的塑造传播行为准则，以提升解决塑造传播问题的效果和效率。本章节就其学理渊源、研究范式、间学科解构、复学科建构、隐喻诠释和传播模式建构等进行了阐析。

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[2]吴飞：《传播学研究的自主性反思》，载《浙江大学学报（人文社会科学版）》2009年第2期。

[3]喻国明：《传播学的学术创新：原点、范式与价值准则——在“反思传播学圆桌论坛”上的发言》，载《国际新闻界》2018年第2期。

[4]杜骏飞、周玉黍：《传播学的解放》，载《新闻记者》2014年第9期。

[5]吴予敏：《“重构中国传播学”的时代场景和学术取向》，载《国际新闻界》2018年第2期。

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[9]张国良：《传播学的特点及其对中国的贡献》，载《国际新闻界》2018年第2期。

[10]孙玮：《为了重建的反思：传播研究的范式创新》，载《新闻记者》2014年第12期。

[11]杜骏飞、周玉黍：《传播学的解放》，载《新闻记者》2014年第9期。

[12]喻国明：《传播学的学术创新：原点、范式与价值准则——在“反思传播学圆桌论坛”上的发言》，载《国际新闻界》2018年第2期。

[13]喻国明：《传播学的学术创新：原点、范式与价值准则——在“反思传播学圆桌论坛”上的发言》，载《国际新闻界》2018年第2期。

[14]张洪忠：《关注人工智能发展给新闻传播学研究带来的新课题》，载《中国记者》2017年第9期。

[15]龙强、吴飞：《认同危机与范式之惑：传播研究反思之反思》，载《国际新闻界》2018年第2期。

[16]吴予敏：《“重构中国传播学”的时代场景和学术取向》，载《国际新闻界》2018年第2期。

[17]祝建华、彭泰权、梁海等：《计算社会科学在新闻传播研究中的应用》，载《科研信息化技术与应用》2014年第2期。

[18]陈力丹、宋晓雯、邵楠：《传播学面临的危机与出路》，载《新闻记者》2016年第8期。

[19]黄旦：《对传播研究反思的反思——读吴飞、杜骏飞和张涛甫三位学友文章杂感》，载《新闻记者》2014年第12期。

[20]杜骏飞、周玉黍：《传播学的解放》，载《新闻记者》2014年第9期。(www.xing528.com)

[21]韦路：《中国传播学研究国际发表的现状与反思》，载《国际新闻界》2018年第2期。

[22]张涛甫：《影响的焦虑——关于中国传播学主体性的思考》，载《国际新闻界》2018年第2期。

[23]郑北渭：《美国新闻教育的演变与特点》，载《新闻大学》1983年第1期。

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[26]张国良：《传播学的特点及其对中国的贡献》，载《国际新闻界》2018年第2期。

[27]张涛甫：《影响的焦虑——关于中国传播学主体性的思考》，载《国际新闻界》2018年第2期。

[28]邵培仁：《携手共同构建人类整体传播学》，载《国际新闻界》2018年第2期。

[29]殷晓蓉：《传播学何去何从？——基于时代变革的追问与思考》，载《新闻记者》2015年第2期。

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[31]陈力丹、宋晓雯、邵楠：《传播学面临的危机与出路》，载《新闻记者》2016年第8期。

[32]吴予敏：《“重构中国传播学”的时代场景和学术取向》，载《国际新闻界》2018年第2期。

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[34]李金铨：《传播研究的典范与认同》，载《书城》2014年第2期。

[35]张涛甫：《影响的焦虑——关于中国传播学主体性的思考》，载《国际新闻界》2018年第2期。

[36]邱林川：《多元、对话与有机的传播研究：基于2018年JoC新酵母专刊的反思》，载《国际新闻界》2018年第2期。

[37]祝建华、彭泰权、梁海等：《计算社会科学在新闻传播研究中的应用》，载《科研信息化技术与应用》2014年第2期。

[38]孙玮：《为了重建的反思：传播研究的范式创新》，载《新闻记者》2014年第12期。

[39]龙强、吴飞：《认同危机与范式之惑：传播研究反思之反思》，载《国际新闻界》2018年第2期。

[40]Barbie Zelizer，“Communication in the Fan of Disciplines”，Communication Theory，2016，26（3），pp.213-235.

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[44]张涛甫：《社会科学：传播学合法性得于此，也失于此》，载《新闻大学》2009年第1期。

[45]孙玮：《为了重建的反思：传播研究的范式创新》，载《新闻记者》2014年第12期。

[46]喻国明：《传播学的学术创新：原点、范式与价值准则——在“反思传播学圆桌论坛”上的发言》，载《国际新闻界》2018年第2期。

[47]杜骏飞、周玉黍：《传播学的解放》，载《新闻记者》2014年第9期。

[48]龙强、吴飞：《认同危机与范式之惑：传播研究反思之反思》，载《国际新闻界》2018年第2期。

[49]程曼丽：《大众传播与国家形象塑造》，载《国际新闻界》2007年第3期。

[50]Ying Fan，“Branding the Nation：Towards a Better Understanding”，Place branding and public diplomacy，2010，6（2），pp.97-103.

[51]朱春阳、刘心怡、杨海：《如何塑造媒体融合时代的新型主流媒体与现代传播体系？》，载《新闻大学》2014年第6期。