中国农村类报纸转型研究：不同时期发展阶段总结

第二节　对不同时期农村类报纸^[9]发展阶段的理论概括

要研究中国农村类报纸的历史演进，必须先考察其所处的不同历史阶段的报纸生存环境，因为“没有一种对媒介机构的统一客观的描述，能与媒介运作在其中的各种国家和社会的环境相分离”，^[10]多数的媒介系统都是历史机遇的结果。丹尼斯·麦奎尔（Denis Mcouail）“把媒介的特殊地位当做三种力量的中心，即政治的、经济的和技术的力量。”^[11]媒介处于这三种影响重叠区域的中心，这为我们提供了考察报纸生存环境的一个分析框架。本节从生存环境的视角考察，对农村类报纸不同发展阶段作一理论概括。

值得注意的是，在不同的历史阶段，政治、经济和技术的影响力不是均衡的，有时政治的影响压倒了经济和技术的影响，有时经济的影响则压倒了政治和技术的影响，有时技术的影响会在这三种力量中居于主导地位。三种力量的合力最终构成了媒介的总体生存环境，也决定着媒介的历史走向。

对于中国农村类报纸来说，在新中国成立初期至改革开放之前，政治环境的影响居于主导地位；随着改革开放的深入，经济环境的影响渐渐居于主导地位，进入21世纪，新媒体技术使媒介产业重新洗牌，成为与政治、经济同等重要的作用力。

从报纸生存环境的视角考察，总体上说，农村类报纸的生成是中国“大革命”时期农民运动蓬勃发展的结果，其发展是共产党在夺取政权过程中“农村包围城市”战略的实施而将工作重点放在农村的结果；新中国成立后新政权下第一批农村类报纸的创办，是执政党工作重心从农村转移到城市，同时又不愿丢掉农村，想城乡兼顾、使工农密切联系的结果，之后的社会主义教育运动又催生了新中国第二批农村类报纸的创办；改革开放后80年代农村类报纸的繁荣是农村改革促进农村经济发展，同时新闻体制开始改革的结果；90年代的衰落是国家改革战略重点由农村转向城市后，农村改革停滞，社会结构出现断裂，加之报业体制改革的结果；21世纪初这十年，部分农村类报纸重新崛起是国家修复社会断裂、构建和谐社会，实施社会主义新农村建设，同时媒介体制改革向深层推进的结果。

一、1949年之前：革命报刊

中国农村类报纸产生于20世纪20年代中期，其初期形态为“农民报刊”^[12]。1924年1月，第一次国共合作促进了中国革命新高潮的到来，随着农民运动的开展，中国共产党领导的农民报刊在这一时期创办，并在北伐战争中达到了高潮。随着“大革命”的失败而销声匿迹，在解放区的革命形势推动下呈现繁荣。

1924年至1927年史称“大革命”或“国民革命”时期，这段时间，中国大地上反对帝国主义、反对封建军阀的革命运动轰轰烈烈，席卷全国，其规模之宏大，发动群众之广泛，影响之深远，在中国近代革命史上前所未有。1924年1月国共合作正式形成后，在以共产党为主要成员的国民党中央农民部和国民党中央农民运动委员会的推动下，国民党中央执行委员会于1924年3月初步确定农民运动计划，决定组织农民运动协会和农民自卫军。国共合作的实现，促进农民运动逐步开展起来。稍后随着北伐战争的胜利推进，国民革命军所到之处，军阀的反动统治被推翻，民众有了集会、结社、罢工、游行示威等政治自由，革命群众运动以前所未有的声势蓬勃发展起来。在北伐军占领的地区，农民运动得到更大规模的发展，在那些打倒地主政权的地方，农民协会便成为乡村唯一的权利机关。^[13]

农民运动迅猛发展，农民报刊应运而生。从1926年下半年到1927年初，湖北、江西、山东、湖南、陕西、广东等省农民协会纷纷出版一批农民报刊和农民画报，有《湖北农民》、《湖北农民画报》、《江西农民》、《锄头》、《血潮画报》、《山东农民》、《山东农民画报》，以及湖南的《农友》、陕西的《耕牛》、广东的《犁头》等。^[14]在统一战线的报刊中，有国民党中央农民部主办、主要编撰人为共产党和国民党左派的《中国农民》和《农民运动》，前者是理论性刊物，为农民运动的发展作理论指导，毛泽东任主编；后者是一份通俗刊物，发表有关农民运动的政论和宣传资料，报道各地农民运动的消息。

第一次国共合作破裂及大革命失败后，中国共产党被宣布为“非法”，其所领导的人民革命斗争进入土地革命战争时期。中共中央于1927年8月7日召开紧急会议，即八七会议，确立了实行土地革命和武装起义的方针。土地革命就是要废除封建地主土地所有制，实行“耕者有其田”的制度，以此得到占人口绝大多数的农民的支持，从而使共产党开展武装斗争和建立革命政权有广泛而可靠的群众基础。武装起义就是要组织工农革命军队，建立工农革命政权，解决农民土地问题。在历经多次企图通过进攻大城市夺取革命胜利的武装起义相继失败的艰难探索之后，以毛泽东为代表的中国共产党人选择了“农村包围城市、武装夺取政权”的道路，这意味着党的工作重心由城市转移到农村，广大农村地区成为中国民主革命走向胜利的主要战略基地，在这里开展游击战争，深入进行土地革命，建立和发展红色政权，积蓄力量，待条件成熟后再夺取全国政权。

在1930年^[15]到中国共产党夺取全国政权这段时间，在革命根据地的农民报刊得到了很大的发展。到1945年，据不完全统计，仅华北、华中两个敌后根据地就有各种农民报刊700余种。^[16]

二、1949年至1978年：组织媒介

从新中国成立到改革开放之前，中国一直是一个“社会高度一体化，整个社会生活几乎完全依靠国家机器驱动的社会”^[17]社会学家称之为“总体性社会”，在这种社会中，国家可以运用国家机器所具有的强大力量和完整而严密的组织系统，进行大规模的资源动员和集中，实现对各种社会资源的全面垄断和对社会的全面控制。这一时期，政治环境的影响居于绝对主导地位。无论是农村类报纸在新中国成立初期的兴盛，还是在“文革”期间的几乎绝迹，都是国家对报业资源统一配置、并以行政力控制媒介组织发展的结果。这一时期，包括报刊农村类报纸在内的媒介机构，实质上是一种以大众媒介为外在形式的组织媒介。

1949年新中国成立以后，党的工作重心发生了从农村到城市的战略转移，新中国第一批农村类报纸的创办就是这一历史机遇的直接结果，新生政权的政治需要造就了农村类报纸在新中国成立初期的兴盛景象。1949年3月5日至13日召开的中国共产党七届二中全会指出，党着重在乡村聚集力量，用乡村包围城市的时期已经完结，从现在起，开始了由城市到乡村并由城市领导乡村的时期，党的工作重心由乡村移到了城市。^[18]这意味着党的工作重心的战略转移，在这种情况下，党对于农村的态度是：“城乡必须兼顾，必须使城市工作和乡村工作，使工人和农民，使工业和农业，紧密地联系起来。决不可以丢掉乡村，仅顾城市，如果这样想，那是完全错误的。”^[19]农村类报纸正是在这样一种历史环境下诞生的。

以《山西农民报》为例，该报是“在中共山西省委领导下，依靠《太岳日报》的编辑人员和工人于1949年10月20日创办的”。^[20]中共山西省委决定创办该报，是“从党的工作重心由乡村转移到城市，必须使城市工作和乡村工作、工人和农民、工业和农业紧密地联系起来，不丢掉农村这个大局来考虑的。而且要通过《山西农民报》体现党对农民的领导，工人阶级对农民的领导。”也就是说，中共山西省委对《山西农民报》是有深谋远虑并寄予厚望的。^[21]

就全国而言，当时报业已形成以《人民日报》为首的各级党报为主体的，多种人民报纸并存的结构，在计划经济时代，“全国报纸在党和政府的领导下，按照不同地区、不同读者对象、实行统一分工，各有侧重。”^[22]而农村类报纸是当时报业资源配置的重点种类，“农民报纸”^[23]是除党报之外，数量最多、规模最大的一类对象报。根据1950年春全国新闻工作会议调查统计，新中国成立初期“共产党机关报共计151家，约占全国报纸总数的59%”，“农民报纸共计23家，约占全国报纸总数的9%。”^[24]其他种类报纸所占比例依次为：少数民族文字报纸占8%，工会报纸占7%，青少年报纸占7%，民主党派报纸占5%，专业报纸占5%。^[25]省一级的农民报，如《山西农民报》、山东《农村大众报》、《黑龙江农民报》、浙江《农民大众报》、《甘肃农民报》、《四川农民报》、《安徽农民》等报纸成为新中国第一批创办的农村类报纸。“农民报在60年代前期也有一个较大的发展，主要是在开展农村社会主义教育运动的形势下办起来的。”^[26]1962年以后，大多省委机关报创办了农村版或农民版，《南方农村报》的前身《南方日报·农民版》就是在那个时期创办的，这些报纸成为新中国第二批创办的农村类报纸。在“文革”期间，绝大部分农民报停刊。

三、改革开放以来农村类报纸发展的“三阶段”概括

改革开放以来，农村类报纸整体经历了20世纪80年代的“兴盛”→80年代末至90年代的“衰落”→2003年后局部崛起的“分化”的过程，这一过程在时间段上与农村改革30多年来的大致脉络同步吻合。

有农村问题研究专家将中国农村改革分成三个阶段，第一阶段：1978～1988年的黄金十年，农村改革启动，农民的自发改革转向国家自上而下推动的大型改革；第二阶段：1988～2002年的曲折十五年，农村改革在不断深化中，充满了曲折；第三阶段：2003～2007年的历史跨越五年，走出曲折历程的中国农村改革开始进入新阶段。^[27]这个分期恰好与农村类报纸改革开放后的兴衰起伏的时期相对应。1980年前后，农村类报纸纷纷复刊，其后五年间发展迅速，1984～1985年达到高峰期，稳定三年后，从1988年开始，发行量急剧下滑，报纸数量也开始减少，到1993年农民报数量剧减、发行剧跌，不少农民报在90年代中期停刊或更改报名。这种整体低迷状况一直到2002年才开始有所转变，主要体现在农村类报纸的分区域重新崛起。

1.1978～1988年的“兴盛期”

如果说，在1978年之前，报纸的生存环境主要由政治环境所主导的话，那么1978年之后的报纸生存环境则由报纸所处的政治和经济环境双重主导，经济因素的影响随改革的全面深入展开而逐步增强。而且，农村类报纸的生存环境与农村的改革发展的大环境息息相通。(www.xing528.com)

1978年底的十一届三中全会作出了把工作重点转移到以经济建设为中心的重大战略决策，农村率先改革，开启了我国改革开放的历程。“黄金十年”到“曲折十五年”的拐点也出现在这一阶段的1985年：1978～1984年，改革开放的重点是在农村；从1985年起，改革的重心逐步转向城市。农村类报纸发展的拐点也随之出现。

这一阶段的政治环境，在中央下发的文件所体现出的国家意志上得到反映。

1978年十一届三中全会上，党作出《中共中央关于加快农业发展若干问题的决定（草案）》，自此，农民自发的尝试变成了一场自上而下的大规模改革。1980年9月，中共中央下发《关于进一步加强和完善农业生产责任制的几个问题》，推广安徽农村改革经验。改革的主要内容是建立“联产承包，包产（包干）到户，统分结合，双层经营”的农村经济制度，其核心内容是包产（包干）到户，本质是把农民从人民公社的桎梏中解放出来，农民获得有限的生产自主权。^[28]紧接着，从1982年到1986年，中共中央、国务院连续五年发出一号文件，其对农村高度的关注和政策的连续性，强力肯定、推动了农村和农业的改革，形成了农业持续发展、农民普遍增收、农村充满活力的大好局面。^[29]国家意志的推动，为农业改革发展破除了体制和制度上的障碍，使农民、农村所蕴涵的和压抑多年的活力喷薄而出。

经济方面，这一阶段改革的重要成果，一是废除了人民公社制度，实行以家庭承包经营为基础、统分结合的双层经营体制，赋予农民生产经营自主权，这一改革确立了我国农村的基本经营制度，为农村生产力的发展奠定了新的制度基础；二是突破了“以粮为纲”的单一结构，多种经营得到发展，乡镇企业异军突起，全面活跃了农村经济；三是取消农产品统购派购制度，面向市场，搞活了农产品流通，这项改革促进了农村土地、劳动力和资金等要素市场的兴起，从根本上改变了农村经济的运行方式；四是突破了单一集体经济的所有制结构，逐步形成了以公有制为主体、多种所有制共同发展的农村经济新格局。农民收入增长方面，从1978年到1988年，全国农民人均纯收入由134元增加到545元，年均增长11.8%，人均消费水平由138元增加到508元，年均增长9.7%，人均储蓄余额由7元增加到138.7元。^[30]

在上述政治、经济环境中，农村类报纸恢复了生机并取得了长足发展。1980年全国恢复了十余家农村类报纸，随后五年间其规模发展迅速。1983年，全国农民报^[31]共有176家，其中全国性农民报3家，发行90万份；省、市农民报19家，发行317.8万份；地、州、盟报95家，发行329万份；县报59家，发行75万份。另外还有面向农村发行的科技类报纸，其中经邮局发行的科技报有55家，发行600多万份。^[32]到1985年，全国农民报纸（包括主要面向农村的报纸）共430家，占全国报纸总数的25%，其中全国性农民报3 家，省、市农民报34家，地、州、盟报155家，县报74家，科技方面160家。这430家农民报纸，每期发行总数达到2000万份，占全国报纸每期发行总数的20%。^[33]当时发行量最大的是《辽宁农民报》，每期发行达到130多万份。在1985年前后，农村类报纸的发行量相对稳定了三年，报纸数量稳定了六年。经过1988年全国报刊治理整顿之后，全国省、市级以上农民报仍有32家。

2.1988～2002年的“衰落期”——整体被边缘化

从1985年起，国家改革的重心转向城市，受制于城市国有经济改革和政治体制改革，中国农业的进一步改革极为缓慢。1988～2002年，农村改革和发展基本处于停滞状态。与农村经济、政治息息相关的农村类报纸的境况也在这一时期走向衰落。从1988年开始，农村类报纸发行量急剧下滑，数量也开始减少，到1993年数量剧减、发行剧跌，一些报纸在90年代中期停刊，坚持下来的在经营方面也长期处于亏损状态。

有学者研究发现，1988～1998年，总体来看，尽管这一时期党中央、国务院就如何搞活农村经济、实施科教兴农战略、加强农业社会化服务体系建设，发展农业产业化，增加农民收入、减轻农民负担等问题制定出台了一系列的政策措施，但是这几项改革都没有取得实质性的进展。农村改革的滞后效应从1997年开始显现，1997～2000年，全国农民收入增长连续四年下滑；这四年间，农民人均纯收入增长分别为4.6%、4.3%、3.8%、2.1%。^[34]

党中央显然已经意识到“三农”问题的严重性，于1998年10月十五届三中全会通过了《中共中央关于农业和农村工作若干重大问题的决定》，提出了“农业、农村和农民问题是关系我国改革开放和现代化建设全局的重大问题”，制定了“从现在起到2010年建设有中国特色社会主义新农村的奋斗目标”。但是，这个《决定》的核心内容是“长期稳定以家庭承包经营为基础、统分结合的双层经营体制”，改革的实质是“实行农村经济和社会的协调发展”，而没有从根本上去触动城乡二元结构和体制机制这样的深层次矛盾和宏观体制障碍，所以直到2002年10月党的十六大召开前，我国农业和农村形势连续四年仍处于一种“走下坡路”的被动局面。^[35]

从另一方面来看，随着国家经济体制改革的推进，市场在资源配置中所发挥的作用越来越大。在市场经济的作用下，生产要素自然会从弱势产业和弱势部门流出，向强势产业和强势部门流动。从1988年到2002年，农村改革曲折、缓慢发展，出现了“三农发展要素缺乏症”，农村改革的步子明显放慢。工业化加速发展和城市化扩张大规模地占用农村土地；劳动力大量流出农村，工业化得以雇佣廉价的劳动力；农村资金大量外流，每年各种金融机构抽走农村大量资金；农业生产要素加快向城镇转移，为城镇化作出巨大贡献。^[36]

对于媒介产业来说，在简单的市场化作用下，生产要素同样必然是流向强势产业，而农村类报纸由于其与农业这一弱势产业、农民这一弱势群体有着天然的割不断的血脉联系，所以决定了它在媒介产业中的弱势地位。1988～2002年的15年间，中国媒介产业主要是在市场化大潮的推动下进行变革，晚报、都市报、集团化，这一波接一波的浪潮正是在市场机制作用下中国传媒界的现实选择；资金、技术、人员等传媒生产要素纷纷流出农村类报纸产业，而向强势的城市类报纸产业流入，这直接导致了长达15年的农村类报纸产业的衰落。也就是说，在农业、农村、农民被边缘化的同时，农村类报纸产业也被在市场机制作用下的中国传媒业选择性地放弃而整体处于边缘化的境地。

这些年，大多数农村类报纸发行量逐年大幅下降，1993年，全国邮发报刊发行的农林牧类报纸下降超过20%，曾创发行纪录130万份的《吉林农民报》也猛跌到10万份左右；经营方面，不少农村类报纸呈亏损状态，广告收入不足10万元；一些农村类报纸先后停刊或者更改报名，发行对象转向城市，如全国性的《中国农牧渔业报》停刊，《中国农村经营报》更名为《中国经营报》；省市级以上报纸更名的有，《吉林农民报》更名为《吉林经济报》，《江苏致富报》更名为《服务导报》，《安徽日报农村版》更名为《新安晚报》；省市级农村类报纸先后停办的有《长江日报农村版》、《解放日报农村版》、《兰州晚报农村版》、《济南农民报》、《福建富民报》。^[37]其他农村类报纸都在努力寻找出路，有的改回日报农村版，随日报发行。到1994年，全国以及省市级农村类报纸只剩下十几家。这种整体萎缩低迷的状况一直持续到21世纪初。

3.2002年至今的“分化期”——分区域重新崛起

2002年至今，党中央提出“统筹城乡经济社会发展”的重大战略指导思想，作出了“多予少取放活”、“工业反哺农业、城市支持农村”、“建设社会主义新农村”等一系列重大战略部署，并开始了以农村税费改革为起点的农村综合改革。改革实质上是要调整国民收入分配格局，解决持续扩大的城乡收入差距这一多年困扰我国经济和社会发展的难题，我国也进入了由二元经济向一元经济转换的新阶段。这为农村类报纸的发展和转型营造了非常有利的政治、经济宏观环境。

中国农村经济社会发展的前景直接决定了中国农村类报纸今后的发展前景，21世纪以来的新一轮农村改革对农村类媒体来说意味着“春天真的来了”。这也是目前居于市场化运作的农村类报纸领军地位的《南方农村报》的总编辑陈永对这一问题的理解：“社会主义新农村建设已成为国家战略。我们可以看到，党和国家对农村的改革顺序是‘劳动力解放→资本解放→土地解放’，在优惠政策上是‘减负少取→多予→放活’。我个人的感觉：以前是‘口号农业’、‘文件农业’，现在是‘玩真的了’，这对农村类媒体当然是个机会。农村的经济社会一旦发展起来，就有足够多的人要订阅报纸和在报纸上做广告。这次春天真的来了，农村类媒体再做不好就只能怪自己了。”^[38]

在党中央和国务院“把解决好农业、农村和农民问题作为全党工作和全国工作的重中之重”的大背景下，2006年8月，新闻出版总署发布《全国报纸出版业十一五发展纲要》，提出“加大政府投入，调整出版资源配置，大力扶持面向农村、农业、农民的各类报纸，促进报纸出版工作为社会主义新农村建设服务。”实施新农村报纸出版促进计划，优先发展“三农”类报纸，提高农村报纸普及率，逐步解决农民“看报难”的问题。这为农村类报纸的发展提供了有利的政策环境。如果国家在扶持“三农”类报纸的具体政策设计上，能够与报纸产业自身的发展规律以及市场规律相结合，那么一些锐意改革、勇于创新的媒体势必如虎添翼，实现快速发展。

如果说农村类报纸在经历了20世纪80年代“整体兴盛期”、90年代“整体衰落期”之后，那么，2002年至今则进入“分化期”。在绝大多数农村类报纸仍然处于发行量和经营等方面持续低迷徘徊的情况下，十年来，以《南方农村报》为代表的一些市场化运作的农村类报纸重新崛起，发行量逐步攀升，广告及其他经营收入稳步提高，社会影响力日渐扩大，成为推动中国新农村建设的一支重要力量。

以《南方农村报》为例，20世纪80年代，发行量最高达到56万份，辉煌一时；到1999年，该报发行量跌破10万份，广告收入350万元，面临被停刊的危局；进入21世纪，其发行量逐渐回升，广告收入逐年增加，2007年发行量达到36万份，广告实际收入到达1100万元。^[39]2010年广告收入达到2000万。从1980年复刊到2007年广告收入突破1000万元，用了27年；从2008年到2010年，广告收入从1000万元增长到2000万元，只用了3年时间。

农村类报纸的“分化期”是中国农村报业走向中兴的必经阶段，这一阶段，也是农村类报纸转型的最佳时机。与上述80年代、90年代两个阶段不同的是，2002年以后的发展阶段，除政治、经济的作用力之外，新媒体技术在21世纪成为重整传媒业局面的一支颠覆性力量，媒介真正处于政治、经济和技术重叠区域的中心，这三种力量的合力规定着媒介的未来走向。