精准营销：伍德拉夫客户价值确定系统

图2-12　服务质量缺口模型

资料来源:Parasueaman,Zeithaml and Berry,A Conceptual Model of Service Quality and its Implication for Future Research,Journal of marketing, 1985。

1985年,巴拉苏罗、曼尔和贝里提出了一个服务质量缺口模型[212]。该模型认为,服务质量存在5种缺口:缺口1是客户期望与企业对客户期望的感知之间的差距,这一缺口的发生,主要是由于企业不能准确地了解客户的期望造成的;缺口2是由于企业不能将感知到的客户期望转化为企业的质量标准;缺口3是企业的服务绩效缺口,是指企业实际提供的服务无法达到企业所设定的标准,从而产生差距;缺口4是由于承诺过于夸大以及企业员工缺乏必要的信息支持,从而导致实际的服务提供与夸大的外部承诺之间产生差距;缺口5是客户期望与客户对企业所提供的实际服务的感知之间存在的质量缺口。

在这一模型的基础上,巴拉苏罗、曼尔和贝里于1988年共同开发的服务质量评价模型(SERVQUAL模型),1991年,巴拉苏罗对模型进行了修订。SERVQUAL模型主要包括两个部分:第一部分记录客户对某一服务的总体期望;第二部分记录客户对特定企业所提供的服务的感知水平。

SERVQUAL模型中的服务质量主要包括5个方面的内容:

(1)有形性(tangibility)。主要指实际的设施、员工以及宣传材料等有形的东西为客户直接感触和察觉的特征。(www.xing528.com)

(2)可靠性(reliability)。可靠性代表企业可靠并准确地执行已经承诺的服务的能力。

(3)响应性(responsiveness)。响应性代表企业在提供服务时,应具有协助客户并迅速提供服务的意愿和行为;当服务出现问题时,迅速对服务进行挽救,避免造成负面的影响。

(4)确实性(assurance)。确实性代表员工的知识、礼貌以及传达信任与信心的能力,包括:履行服务的能力、对客户应有的礼貌与尊重、与客户进行有效的沟通以及以客户利益为本的态度。

(5)移情性(empathy)。移情性代表企业为客户提供个性化关心方面的能力,包括:平易近人、敏感度高以及尽力了解客户需求等。

1997年,巴拉苏罗通过将客户区分为“初次购买者”、“短期客户(重复购买者)”、“长期客户(忠实客户)”与“沉寂客户(流失的客户)”四大类,建立了一个具有很强的可操作性(周廷锐、陈叔青)的“客户价值观测模型”。如图2-13中右下方每个小方框代表一位客户,由左至右,如果这位客户没有成为“沉寂客户”(虚线方框)的话,将会逐渐由“初次购买者”变为“短期客户”,最后变成“长期客户”。利用这样的客户分类,结合伍德拉夫的客户价值层次理论,分别观察不同客户类型在“消费属性”、“消费结果’与“消费目标”三消费阶段的客户价值。他认为初次购买者所偏爱的消费属性,代表吸引客户首次上门的关键因素;短期客户所重视的消费结果利益点,代表客户在拥有消费经验后愿意进一步再度光临的关键因素;而忠实客户在消费目标上的偏好,则代表客户所珍爱的长期价值,也是厂商的定位利基所在。