电视节目评价方法：收视率与节目质量

电视节目市场评价方法

基于受众本位的研究视角来看，电视节目产品和其他品类消费品有相通的地方，就是作为被消费的产品，其所到达的消费群的规模以及相应消费群体的忠诚度是表征和评价其市场表现的两个重要的基本维度。观众数量越多，忠实观众的比例越大，节目的市场表现越突出，这是显而易见的道理。所以使用收视率为基础性指标对电视节目产品的市场表现进行总体评价是必要和有效的一种方法。收视率本身就是观众到达率和观众忠实度的积的表达。但是要看到收视率在两个维度上的不同表现，这是进行电视节目总体市场评价的关键。有的节目到达率高，忠实度也高；有的节目到达率高但忠实度低；有的节目到达率低而忠实度高；有的节目到达率低，忠实度也低。作这样的四种组合类型的区分，将十分有助于我们对节目市场表现优劣势的判断，找到改进节目市场表现的有效途径。

我们对电视节目进行市场评价，采用的基本方法就是对收视率进行分解，包括和的分解与积的分解，其中电视节目总体市场评价是积的分解，电视节目质量市场评价则是和的分解。

如果仅以节目的实际收视率来反映节目质量，显然存在一些局限和问题，比如我们在进行节目收视率和满意度的联合分析时所遇到的“高收视率低满意度”或者“低收视率高满意度”的矛盾就是这类问题的一个反映。因为节目的实际收视率与其质量之间并不能体现一个很好的线性关系。节目实际的收视率既受到了节目自身质量的影响，也与环境设定因素如频道、时段、节目类型等密切相关，所以不能简单地以节目收视率作为节目质量评价的单一指标。若要从收视率的角度对节目质量进行评价，必须消除环境设定因素对节目收视率的影响。只有消除了节目类型、播出频道、播出时段等环境设定因素的影响，才有可能从观众收视的角度对节目质量进行评价和比较。

基于这一思路，实际上我们是把节目收视率分解成了节目质量收视率和环境设定收视率两个部分，用公式表示即：收视率＝节目质量收视率＋环境设定收视率。但是无论节目质量收视率还是环境设定收视率，都不能像上文的到达率或者观众忠实度那样直接从收视率调查数据计算而得。下面构造一种用以估计环境设定因素对节目实际收视率影响的方法。一旦环境设定因素对收视率的影响被消除了，余下的即可视为节目质量的收视贡献。(www.xing528.com)

首先我们认为环境设定因素主要包括节目类型、播出频道和播出时段三个方面，其他方面的环境设定因素不再单独考虑。藉此我们可以构造如下不仅双对数线形模型，来测量三因素对节目收视率的综合影响程度。R＝A·g^α·c^β·t^γ，这也可以称作收视率生产函数。因为对一档节目而言，频道、时段、节目形态等要素都可以作为一种为获取收视率而投入的资源。函数表达式中，R为节目的实际收视率，g为节目所属类型平均收视率，c为节目所属频道平均收视率，t为节目所属时段平均收视率，A为待估常数，表征除节目类型、播出频道和播出时段之外的其他环境设定因素对节目收视率的影响，α、β、γ为待估参数，分别表示节目类型收视率、频道收视率和时段收视率对节目收视率的影响程度（弹性系数）。

给定一个基期，我们以基期数据估计该模型中的各参数，并以同一市场报告期的g、c、t实际数据代入，可以得到估计的R_e，这个R_e即是受环境设定因素制约的节目收视率部分，那么以R—R_e得到的即是受节目质量因素制约的节目收视率部分。而该模型中根据基期数据拟合后得到的决定系数R²即表明了以节目类型、播出频道和播出时段为主的环境设定因素对节目收视率变化的影响程度，估计的α、β、γ则分别显示了三要素对节目收视率不同的影响弹性。考察的市场不同，其市场条件下的媒介设置和竞争环境不同，则据此模型拟合的可决系数及各参数也不尽相同。

综上所述，我们对电视节目进行市场评价，采用的基本方法就是对收视率进行分解，包括和的分解与积的分解，其中电视节目总体市场评价是积的分解，电视节目质量市场评价则是和的分解。

（2003年4月）