撤退线：了解它的反向增长原理

传统的战略理论很少谈及撤退线。大多数人似乎都认为，撤退代表着软弱、放弃和认输，会将自己置于“任人宰割”的境地。而增长似乎是在做加法或乘法，可以不断增加新产品，进入新的市场或者通过数字化连接，实现平台生态化，好像只有多到无以复加才能战胜一切。在某个公司的董事会上，其CEO对我说：“我们不会放过任何可以挣钱的机会，决不！”公司无论是做加法还是乘法，其增长思维的前提是公司产品越多越好，要不断去进攻才能成功。在企业家雄心勃勃的征途上，这些举措看起来必不可少，然而盲目的行动往往会适得其反。

因此，我的看法是：有时候企业学会做减法，适时撤退，其实就是在做反向增长。

《孙子兵法·军争篇》中说“归师勿遏”，意在告诉各方兵家，不能袭击撤退的军队。撤退不等于溃败，但一般人总把撤退和溃败画上等号。2012年，竞争战略之父迈克尔·波特参与创立的公司摩立特（Monitor）申请破产，被德勤^[1]收购。此后，网络上关于“战略大师波特的公司倒闭了”的新闻铺天盖地而来，甚至对波特战略五力模型也掀起了一阵阵质疑的浪潮。2014年，波特正面回应道：“我不是管理层，只是提供支持……摩立特必须调整，必须重新定位。选择之一是与其他公司合并，或者缩小业务范围……摩立特基于它在金融崩溃中负债累累的处境，做出了破产的选择，这是明智之举。”寥寥数语，折射出了波特对摩立特“撤退”的看法。撤退不等于溃败，在很多时候反而是明智之举。

最经典的撤退战役莫过于发生在“二战”时期的英法联军敦刻尔克大撤退。1940年5月21日，近40万的英法联军被绕过马其诺防线的德军包围在法国东北部的港口小城敦刻尔克，彼时彼刻，联军只能以这个小城作为海上撤退的出口。

但是英国对于战争形势的预判不明，没有准备充足的登陆舰来完成军事撤退，而敦刻尔克港口又极易受到飞机轰炸和炮火覆盖，近40万军队若想从这个港口撤退面临着极大的风险和挑战。英国政府组织海军，同时动员人民自驾小船营救军队，预计目标是撤离3万人。结果，在军民的共同努力下，这支混合船队在一个星期左右的时间里，营救了近34万人，创造了人类战争史上的奇迹。

关于敦刻尔克大撤退，英国历史学家吉尔斯·麦克多诺在其《世界战役史》一书中这样评述：“尽管英国远征军损失了所有装备，而且只有训练有素的部队得以成功撤离，但是这次撤退为英军保存了有生力量，具有重大的军事意义。同时，大撤退的成功也大大振奋了士气。”(www.xing528.com)

历史不能假设，然而我们可以尝试用虚拟变量来展开推演。如果英国远征军在敦刻尔克全军覆没，后果则不堪设想。中国学者常子仪在《奇迹般的撤退：敦刻尔克战役》中分析道：“不仅武器装备难以为继，可能就连士兵和军官也无法凑齐了，由于这支军队几乎囊括了英国陆军的所有精华，因此它的损失可以说是无法弥补的。”我们也可以看到，后来“二战”中的英军著名将领，包括蒙哥马利、亚历山大基本都在这一批远征军中，一旦这些人战死或被俘，英军指挥系统将遭到无法恢复的损失。

此外，如果英国军队当时没有在敦刻尔克撤出，更重大的打击在于士气与人心，以丘吉尔为首的主战内阁将会直接面临被弹劾的命运，而内阁“鸽派”外交大臣哈利法克斯勋爵极有可能接任英国的首相和统帅。在哈利法克斯勋爵看来，“假如希特勒开出了并不会妨碍英国独立自主的条件，那我们就应该接受，否则就太愚蠢了”。一旦这件事发生，“二战”的结局可能改写，就连中国的历史也可能重写。敦刻尔克大撤退，虽然输了一次战役，却赢得了一场战争。

从敦刻尔克大撤退看撤退线，我们可以看到这根线的一些特质。选择恰当时机的撤退尤其关键，在商业上亦如此，最好的战略并非都是进攻，撤退线对企业来讲，有可能是保存后续进攻实力的关键。

那什么是撤退线？什么是好的撤退线？如果要给出一个定义，我把它定义为“企业或业务在增长路径上找到最好的出售、去除、转进的价值点，进行撤退”。但撤退线不等于逃跑线，也不等于放弃线，而是“以退为进”的线。我的合作伙伴杨杜泽博士，师从哈佛大学谈判学研究教父劳伦斯·萨斯坎德。我请杨博士回顾近20年的关键性谈判案例，他告诉我几乎所有的谈判都设计了“撤退线”，也就是桌面下的最后筹码。谈判就是一张一张地将牌打出去，但是最后都有撤退那张牌，即谈到最差条件时如何处理。企业家要学会设计自己的撤退线，知退方知前方可进之地。如果我们去硅谷，就会看到那里有一群信奉“海盗精神”的创业者。他们创办公司，把用户、利润区、价值做到一定规模后，就卖给大公司，比如，《从0到1》的作者彼得·蒂尔，他曾在1998年参与创办了PayPal（贝宝），并在2002年以15亿美元卖给eBay（线上拍卖及购物网站）；陈士骏把YouTube（视频分享网站）作价16亿美元出售给谷歌；WhatsApp以190亿美元天价卖给脸书。所以，对于企业家而言，学会设置自己的“撤退筹码”并不是什么丢脸的事。