设计品牌忠诚度问题的测算方法

2.1.1.1 知名度的问题设计

知名度所反映的就是消费者对品牌的知晓程度，只需设计第一个问题“是否知道某品牌”即可，按照1.2.1.2的测算方法，就能非常容易地获得品牌知名度的确切值。

问题：你是否知道某品牌？

A.是 B.否

2.1.1.2 认知度的问题设计

认知度是复合量表调研，问题按照难度由易至难自上而下排列，举例如表2-1所示。

表2-1 品牌认知度分段问题表

① 知名度问题，对知道的继续进行认知度调查，否则结束。

按照消费者的回答，选取对应的认知度，即获得一个消费者对某一品牌的认知度的绝对值，将样本中所有消费者认知度加总求的平均数，即为该品牌的平均认知度。如需精算，可以继续增加问题，如消费者是否能够辨识品牌的标志等。

2.1.1.3 美誉度的问题设计

美誉度的问题是一个有条件的选择问题，分为两个步骤。首先确定他们对品牌认知的数量中多少不是来自厂商的主动传播，剩下的部分都可以视为消费者主动获取或者他们之间的传播，这是一个条件问题，满足该条件后再继续下一个步骤，即该消费者是否向他人推荐，以确定该消费者是否为自传播点，然后计算比例，即可求得品牌自传播率。

问题：您对该品牌的了解来自如下哪个原因（可多选）？

A.从购买获得的体验中了解到该品牌的知识

B.从厂商的宣传物、视频等广告（包括植入广告）中了解到该品牌的知识

C.从他人（非推销员）的介绍和推荐中了解到该品牌的知识

D.从推销员或促销人员的介绍中了解到该品牌的知识

E.从其他渠道了解

问题：您向他人提及或推荐过该品牌吗？

A.从未提过

B.提过但不推荐给别人

C.曾经推荐过，但次数不多(www.xing528.com)

D.经常推荐给别人

自传播能力有若干种形式，如实证说明在新网络媒体形成的自传播能力，只能改变消费者的知名度和认知度，但不会增加美誉度。而品牌自传播的形成主要是依靠消费者体验、他人推荐等非厂商主动宣传而获得的高度认可，之后形成自传播能力，因此只有第一个问题选项回答A和C，且在第二个问题中选择D的消费者才具有品牌自传播能力，在正常情况下，品牌自传播率可以约等于品牌美誉度。

2.1.1.4 忠诚度的问题设计

忠诚度的测算主要是计算品牌忠诚者的比例，品牌忠诚者的行为表现为因品牌而形成的重复购买，视为消费习惯。

它的前提是由美誉度中的自传播者转化而来的消费者，所以由排他性问题和选择问题组成。

问题：您是否购买过该品牌的产品？

A.是 B.否

问题：您购买该品牌的原因？

A.购买便利、方便

B.受到广告影响

C.他人推荐

D.促销

E.一直在用

F.价格低

问题：您购买过该品牌产品的频率是：

A.未买过

B.偶然购买

C.相比其他品牌的同类产品，但该品牌的产品买得比较多

D.偶有间断或不间断地连续购买该品牌产品5次及以上

最后一个问题是计算重复购买率的问题，但重复购买当中有相当大一部分不是因品牌而重复购买，可能是因购买方便或价格等其他原因，也可能形成一定程度的重复购买。为此，需要做一甄别，即第一个问题选A，第二个问题选择E选项的问卷，且第三个问题D选项的消费者比例即为重复购买率。在一般情况下，不做观察法验证，重复购买率约等于品牌忠诚度。