品牌量随买卖方数目变化分析

一个品牌的信息量取决于买卖双方的博弈关系，当然也不能忽略对内部的影响。如下，在买卖双方关系变化的条件下，讨论品牌信息量的变化和规律。

令A品牌包含的信息量为Ω（品牌量），α为品牌外部影响力，β为内部影响力。

6.2.2.1 品牌量变化的基本规律

品牌量的增加或减少是依据该品牌对不确定性降低的多少来决定的，无论对内还是对外的影响都是通过降低不确定性来改变品牌的量。品牌量最终受限于市场和企业总体规模的经营状况两个方面，如图6-1所示。

横坐标S为某市场发展的时间序列。其中四个阶段是从完全竞争市场到完全垄断市场的全过程。

纵坐标I为信息量或不确定性。

图6-1 品牌量变化的基本规律曲线

6.2.2.2 分段分析

Ⅰ：完全竞争阶段(www.xing528.com)

完全竞争市场的特点是买卖者有无穷多个、产品同质、资源可以自由流动、信息完全交流。此时的竞争方式较为简单，产品同质化程度高，主要运用价格等手段，品牌的作用对内对外都非常有限。

Ⅱ：垄断竞争阶段

垄断竞争市场的特点是买卖者很多、产品是有限异质的、资源可以流动、信息可以流动。此时的竞争有出现差异化的可能，品牌作为营销差异化的主要工具将发挥巨大的作用。此时运用品牌竞争有可能产生马太效应，使得品牌量巨幅增长。不过这一增长主要来自对外影响力的增长，内部增长是线性有限的。

Ⅲ：寡头垄断阶段

寡头垄断市场的特点是卖者较少、产品可能同质也可能异质、资源流动困难、信息交流困难。竞争到一定阶段后，营销的差异化越来越小，品牌给企业的对外影响力开始逐渐下降，品牌对内的巨大作用逐渐显现。总的品牌量是在缓慢下降中，而且对内对外的作用也在发生深刻的变化。

Ⅳ：完全垄断阶段

完全垄断市场的特点是卖者只有一个、产品没有替代品、资源不流动、信息不能流动。达到垄断地步的企业再也无须差异化营销了，对外的能力只要控制好市场的垄断地位其收益是最大的，因而此时的品牌量将锐减，直至降低到几乎没有外部影响力的作用，而只剩对内的作用，因此，最终Ω和β高度相关。

一个市场不确定性最大的时候是其中所有品牌的影响力相等的时候，即消费者对某品牌选择等概率发生的时候，市场是一个从完全竞争向垄断发展的过程，随着一个市场的逐步成熟，其中的不确定性也越来越少。直至成为寡头垄断甚至绝对垄断的时候，其市场内的交易不确定性越来越少，品牌竞争的形式和手段都会发生深刻的变化，其中用于降低不确定性的部分会越来越少。与此同时，品牌对内部的影响力随着组织的不断扩大会越来越重要，品牌的作用会显得越来越重要，品牌的作用是一个从外部逐渐向内部转移的过程。

由此可见，品牌量从创建起逐渐增加，增至第一个拐点a时，即品牌出现自我传播现象时，出现马太效应，品牌量大幅放大。至最高点出现极值b时，即品牌知名度和美誉度到达顶峰，没有再增加的空间，品牌的作用发生变化，对内作用逐渐显现，对外的作用递减。继续发展至第二个拐点c时，组织几乎不再需要品牌对外的影响力，之后品牌量的变化约等于品牌对内影响力的变化。