深度剖析垄断市场的完全控制力

同学们,你遇到过同样的航空公司、同样的航线,机票价格差异很大这样的情况吗?你是一个愿意在新款服装刚上市时第一时间购买它的孩子吗?此时购买的服装,跟其季末清仓折价时购买,价格差异大吗?在购买商品前,你会首先想办法得到该商品的优惠券吗?如果将来因工作需要而租赁汽车,你会选择日租的形式还是月租的形式?这两种方式哪一种要更划算呢?在本学习情境中,我们将透过生活中的这些情境,看看价格歧视这种完全垄断市场中厂商常用的策略,并由此分析完全垄断市场的优劣。

通过本学习情境的学习,你应该能够:

(1)认识价格歧视在生活中的运用。

(2)总结完全垄断市场的特征。

(3)分析完全垄断市场的优缺点。

运用本情境关于完全垄断市场的理论知识,结合材料,认识价格歧视在生活中的运用,分析完全垄断市场的优缺点。

学生任务分配表如表8.14所示。

表8.14　学生任务分配表

材料1　三级价格歧视的应用

实行三级价格歧视的关键是区分对一种产品具有不同需求弹性的市场,并向低需求弹性者索要高价格。

在汽车租赁市场,日租赁费比周租赁费按天计算的费用要高,因为汽车出租公司认为单日汽车出租市场与按周出租市场相比有更多的商务旅行者和那些需求更强烈或需求更缺乏弹性的人。

在一些航线上,工作日时载客率较高,旅客对航空服务的需求弹性相对较小,机票价格更高;周六、周日载客率较低,旅客对航空服务的需求弹性相对较大,机票价格有所折扣。

在服装店,刚上市的新款服装价格更高,因为购进高价新款服装的消费者为了追赶时尚,对服装的需求缺乏弹性;而同样的服装,有些人则选择在减价促销时购买,因为他们对服装的需求弹性更大,所以花的钱会少得多。

另外,许多商家在报纸和杂志上向居民提供折扣券,买者为了下次购买时得到优惠而剪下折扣券。商家为什么不直接降低产品价格呢?因为商家清楚并不是所有的顾客都愿意花时间剪下折扣券,那些繁忙且富有者可能不会在意价格的高低,因而忽视折扣券;而那些穷困者则更有可能剪下折扣券,因为他们的支付意愿较低。

可见,通过实行价格歧视,厂商将商品销售给更多有购买意愿的消费者,最大限度地获取了利润。

阅读工作任务书,收集“学习情境相关知识点”中有关完全垄断市场的概念和条件、完全垄断企业的需求曲线与收益曲线、完全垄断市场上厂商的短期均衡等相关知识,并完成引导问题1～8。

引导问题1　(单选题)一个市场只有一个厂商,生产一种没有替代品的产品,这样的市场结构称为(　)。

A.垄断竞争　B.完全竞争

C.寡头垄断　D.完全垄断

引导问题2　(单选题)下列(　)情况可能对新企业进入一个行业形成自然限制。

A.发放营业许可证　B.规模经济

C.实行专利制　D.政府特许

引导问题3　(单选题)完全垄断厂商的产品是(　)。

A.相近的　B.有差异的

C.可替代的　D.唯一的

引导问题4　(单选题)随着价格歧视程度的加深,消费者剩余(　)。

A.减少　B.不变

C.增加　D.不能确定

引导问题5　(多选题)垄断的主要成因有(　)。

A.资源控制　B.规模经济

C.政府管制　D.专利法

引导问题6　(判断题)在完全垄断市场上,厂商所售的商品没有任何相近的替代品。(　)

引导问题7　在交易中,厂商该怎样获知顾客的支付意愿?

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引导问题8　自然垄断是指独家生产的总成本低于多家分别生产的成本之和的现象。自然垄断存在于自来水、电力、燃气、铁路、航空等行业中。为什么说这些行业独家生产的总成本低于多家分别生产的成本之和呢?

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小提示:成本由固定成本加可变成本构成。

按照收集资讯和决策过程,制订工作计划,完成表8.15的内容。

表8.15　工作实施计划表

小提示:总结呈现时间节点由教师确定,之后小组成员据此集体商议确定各部分计划用时,鼓励同学们尽量在规定时间内完成各项任务,提高工作效率。

教师引导、监督学生完成“工作准备”部分引导问题的回答,并对各组的工作计划给出建议,同学们根据老师的建议对工作计划进行修改,并且再次熟悉分析材料,为工作实施做好准备。

引导问题9　厂商实行三级价格歧视的关键是什么?

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引导问题10　价格歧视给消费者带来的影响有哪些?

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引导问题11　价格歧视是完全垄断厂商常用的策略。价格歧视体现出完全垄断市场可能存在哪些问题?

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引导问题12　在看到完全垄断市场存在的问题的同时,我们也应该看到完全垄断市场存在哪些优点?

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引导问题13　三级价格歧视背后的“秘密”可以怎样指导我们生活和消费的实际?

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各组代表用PPT等形式进行作品展示,介绍任务的完成过程,准备作品展示材料,并完成表8.16至表8.19所示的评价表。每个学习情境的成绩评定将按学生自评、组内点评、小组互评、教师评价四个阶段进行(建议按自评占10%、组内点评占20%、小组互评占20%、教师评价占50%的比例计算每个学生的综合评价结果)。

表8.16　学生自评表

表8.17　组内点评表

注:学生以小组为单位,对组内各位成员的表现进行客观公正的评价。以4人小组为例,组长比重占40%,其他两个组员各占30%,总评分加权平均得出。

表8.18　小组互评表

注:填写此表时请根据班级实际分组情况,由被评小组以外的其他几个小组对被评小组进行评价,并填写此表格。

表8.19　教师综合评价表

一、什么是完全垄断市场

完全垄断市场又称纯粹市场,它是指由一个独家厂商控制整个行业的一种极端的市场结构。

二、完全垄断市场的条件

(1)唯一的厂商。市场上只有一个厂商生产和销售某种商品,这家厂商控制了这种产品的供给,所以企业就是行业。

(2)没有替代产品。完全垄断厂商生产和销售的商品没有十分相近的替代品,垄断厂商不受任何竞争者的威胁。

(3)厂商是价格的决定者。完全垄断厂商是价格的决定者,他可以利用一切手段决定和控制价格以达到垄断的目的。

(4)其他厂商不能进入到该行业的生产中来。这样独家垄断厂商就控制了整个行业。

三、完全垄断企业的需求曲线与收益曲线

(一)完全垄断企业的需求曲线

在完全垄断市场上,一家企业就是整个行业,因此,整个行业的需求曲线也就是这一家企业的需求曲线。这时需求曲线就是一条遵循需求定律从左上方向右下方倾斜的曲线。

(二)完全垄断企业的收益曲线

完全垄断企业所面临的需求状况直接影响企业的收益,这便意味着企业的需求曲线的特征将决定其收益曲线的特征。在完全垄断的市场上,每一单位产品的售价就是它的平均收益,也就是它的价格,即AR=P。

另一方面,为数众多的消费者是完全垄断厂商的价格接受者,虽然他们无力影响和改变价格,但可以通过改变消费量对完全垄断企业产生影响。所以当完全垄断厂商增加产量时,市场上产品的价格就会下降,边际收益减少,从而使边际收益小于平均收益,边际收益曲线(MR)在平均收益曲线(AR)的下方,如图8.3所示。

四、完全垄断市场上厂商的短期均衡

同完全竞争厂商一样,完全垄断厂商生产的目的也是利润最大化。居于完全垄断地位的厂商并非可以为所欲为,同样受到市场需求的制约。如果定价过高,消费者就会减少需求量或寻求替代品。且在短期内,厂商产量的调整也要受到固定生产要素的限制。因而,完全垄断厂商虽然也是依据利润最大化原则(MR=MC)来决定产出数量和价格,但也要考虑短期市场需求状况。

需要强调的是,在短期内完全垄断厂商可能获得超额利润,可能获得正常利润,也可能亏损。对完全垄断市场厂商短期均衡的分析与完全竞争市场厂商的短期均衡分析基本是一样的,这里以短期内完全垄断厂商获得超额利润的情形为例进行分析。

图8.3　完全垄断企业的收益曲线

图8.4　完全垄断市场厂商的短期均衡

如图8.4所示,产量仍然由边际收益曲线(MR)和边际成本曲线(SMC)的交点确定,即为Q 1,因为完全垄断厂商为了实现利润最大化,仍然需要遵循MR=MC这一利润最大化原则。从Q 1向上垂直的线与需求曲线D交于点F,决定了价格水平为P 1。此时,总收益(TR)=平均收益或价格(P 1)×产量(Q 1),即图中OP 1FQ 1四边形的面积;总成本(TC)=平均成本(OH)×产量(Q 1),即图中OHGQ 1四边形的面积。很显然,TR-TC＞0,即总收益大于总成本,图中HP 1FG,四边形的面积即为超额利润。在此种情况下,超额利润是由于垄断引起的,因此,被称为垄断利润。这时均衡的条件为:MR=SMC。

五、完全垄断市场上企业的长期均衡

完全垄断厂商在长期内可以调整全部生产要素的投入量即生产规模,从而实现最大利润。完全垄断行业排除了其他厂商加入的可能性,因此,与完全竞争厂商不同,如果完全垄断厂商在短期内获得利润,那么,他的利润在长期内不会因为新厂商的加入而消失,完全垄断厂商在长期内是可以保持利润的。如果完全垄断厂商在长期内只能获得正常利润或存在亏损,在长期内厂商可以通过调整规模来获得超额利润或者消除亏损。假如无论怎样调整都有亏损,完全垄断厂商会离开该部门转移到有利的部门。

六、完全垄断厂商的定价策略

在完全垄断市场上,完全垄断厂商凭借其市场势力及在交易中的优势地位而成为价格的制定者。完全垄断厂商的定价策略分为单一定价和歧视定价。单一定价是指同一种商品收取相同的价格,其定价原则是对缺乏弹性的商品采用高价策略,对于富有弹性的商品采用低价策略。歧视定价是指以不同价格出售相同商品。价格歧视是完全垄断厂商追求利润最大化的一种理性策略。由于不同消费者对同一种商品的出价有高有低,歧视定价便根据支付意愿划分消费者,从而获得比单一定价更多的利润。因此,完全垄断厂商更偏向于选择歧视定价。

(一)实行价格歧视的条件

一般认为,实行价格歧视需要具备三个条件。一是厂商必须拥有一定的“市场垄断力量”,即作为“价格制定者”;二是不同市场能有效分离,防止购买者之间转卖行为的发生,否则,当垄断者对同一种商品收取两种不同的价格时,以低价购买商品的消费者就可能转卖商品,这样价格歧视就难以实现;三是不同市场的需求价格弹性不同,垄断者可以对需求弹性小的市场实行高价格,以获得垄断利润。

(二)价格歧视的类型

根据价格差别的程度,可以将价格歧视分为三种类型。

1.一级价格歧视

一级价格歧视又称完全价格歧视,是指垄断厂商在出售其产品时,每一单位产品都按消费者愿意支付的最高价格销售。在一级价格歧视下,垄断厂商完全了解每位顾客的支付意愿,因而收取的价格正好等于该顾客的支付意愿,消费者剩余全部转化为垄断厂商的超额利润。

拍卖是类似于完全价格歧视的一个例子。拍卖适用于单一物品有多方竞购的场合,由竞购者中出价最高者购得,中标者的消费者剩余接近或等于零。

实行一级价格歧视,以垄断厂商完全了解每位顾客的支付意愿为前提条件。在营销实践中,由于顾客信息的不完全以及获取信息的巨额成本,完全价格歧视很难得到运用。

2.二级价格歧视

二级价格歧视是指垄断厂商在出售其产品时,按购买数量分段定价销售。在二级价格歧视下,消费者购买数量越少,价格越高;购买数量越多,价格越低。许多企业对购买量大的顾客提供低价格,如某企业出售某种品牌保温杯,购买量2～49个,单价68元;购买量50～99个,单价66元;购买量≥100个,单价64元。

3.三级价格歧视

三级价格歧视是指垄断厂商针对不同的市场,按不同的价格销售同一产品。在三级价格歧视下,垄断厂商把消费者划分为不同的群体。如按不同地区把消费者分为北方人与南方人、城里人与农村人等,按消费时段把消费者分为淡季购买者与旺季购买者、低谷时段使用者与高峰时段使用者等。此外,还可按消费者的年龄、偏好及收入等细分市场。只要市场可以被区分并有不同的需求价格弹性,厂商就可以采用差别定价以获得更多的利润。

三级价格歧视在现实中很常见,如果旅游景点内外宾门票价格不同,航班上商务旅客与普通旅客的机票价格不同,电信公司对晚间电话收费更低等。