业绩增长模式矩阵探究

我们根据产品属性和市场成熟度做矩阵，横坐标是产品属性，从隐性价值高到显性价值高，纵坐标是市场成熟度，分别是成熟度高和成熟度低，这样就能把医药企业的产品分成四类，分别是隐性价值高同时市场成熟度也高的产品、隐性价值高同时市场成熟度低的产品、显性价值高同时市场成熟度低的产品以及显性价值高市场成熟度也高的产品。不同的产品类型，对应的业绩增长模式就不一样。

如图2-1所示：

图2-1　不同产品类型的业绩增长模式

一、隐性价值高，市场成熟度高的产品

这类产品在医药行业典型的药品是一些处方药，如一些治疗三高的药物，虽然销售多年，市场成熟度很高，但特别依赖专业的推荐才能产生销售，这类药品业绩增长模式设计的指向主要是院外临床、第三终端分销等。

二、隐性价值高，市场成熟度低的产品

这类产品如果是处方药主要就是临床推广，而如果是非处方药就要围绕着核心终端展开突破，突破的核心就是在终端一定要实现终端导购人员动销能力的转化。

因此，针对这类产品，核心模式绝不只是简单地“控销”，因为即使你实现了“控销”，依然实现不了“动销”，这样也不能解决问题。解决问题的核心模式是以终端动销为导向的“导购驱动”模式或者是以“业务驱动带动导购驱动，激活渠道驱动”的三轮驱动模式（见后文）。(www.xing528.com)

三、显性价值高，市场成熟度低的产品

这类产品在终端可以完成自主销售，但由于刚刚导入市场，从快速上量以及价格体系维护角度出发，“控销”是非常好的操作模式。

四、显性价值高，市场成熟度高的产品

这类产品不需要“导购驱动”，也不需要“控销”，一定要抓住机会快速地广泛覆盖，用分销的模式实现销量最大化。

业绩增长模式矩阵的动态变化：

必须指出的是，对于隐性价值高、市场成熟度低的品种，其市场运作的变化更大的可能不是从第二象限到第三象限，也不是从第二象限到第一象限，也就是不是随着市场运作的深入变成显性价值高、市场成熟度低的品种，也不是变成隐性价值高、市场成熟度高的品种，更大的可能是到了第四象限，变成了显性价值高、市场成熟度高的品种，这样一来，其模式和市场打法就要发生变化，如图2-2所示：

图2-2　业绩增长模式矩阵的动态变化

因此，医药企业的业绩增长模式也不是一成不变的，是动态调整的。