公共关系构成要素解析

公共关系是一个由组织、公众和传播三个基本要素构成的系统。这三个基本要素既有独自的功能，又有相互影响、相互促进的功能，形成一种整体效应，使组织保持良好的公共关系状态，创造积极的社会形象。

（一）公共关系的主体——社会组织

公共关系的主体是社会组织。所谓组织，是一个与个体相对的概念，是指人们有计划、有目的、有体系地建立起来的一种社会机构。这个机构有领导，有目标，有一整套制度，成员之间有明确的分工和职责范围。一个正式的组织通常具有目的性、整体性、相关性和动态性的基本特征。

由于组织的属性非常复杂，因而对组织进行分类也是个非常复杂的问题。在公共关系研究中，人们划分组织类型的目的主要是为了更好地把握公关关系的行为方式和公众类型。因此，社会组织可大致分为四大类：竞争性的营利组织、竞争性的非营利组织、独占性的非营利组织和独占性的营利组织。

从现代公共关系活动的一般规律来看，公共关系与营利性的商业活动和竞争性的社会活动联系比较密切。竞争性的营利组织为了自己的经济利益，为了在市场竞争中争取顾客，一般都有比较自觉的公共关系行为，以主动争取公众的支持，树立良好的组织形象。正因为如此，其公共关系行为的营利性质也往往比较明显。竞争性的非营利组织虽然没有营利动机，但由于需要在竞争中赢得舆论的支持和公众的理解，因此也十分重视公共关系。相较之下，独占性的非营利组织则由于缺乏自身利益的驱动和竞争的压力，往往容易忽略甚至脱离自己的公众，其公共关系公众意识一般比较薄弱。至于独占性的营利组织，由于其对产品或服务具有独占性（垄断性），即便声誉欠佳亦有可盈利的机会；同时由于管理机制等方面的原因，往往不太注意公众的信息反馈，因此也容易产生违背公众利益的行为，以至于陷入舆论的压力之中。

（二）公共关系的客体——公众(www.xing528.com)

公共关系的客体是指公共关系的工作对象，即社会组织内外部的有关公众。公共关系的公众是一个特定概念，指与特定的公共关系主体相互联系、相互作用的个体、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。因此，从这个角度说，公共关系就是组织与公众的关系。

任何组织都有其特定公众，而公共关系便是组织主动与公众建立联系和维护良好关系的过程。但这并不意味着作为客体和对象的公众是完全被动、任意受摆布的。公众随时都可以表达自己的意志和要求，主动对公共关系主体的政策和行为做出反应，从而对公共关系主体形成舆论压力和外部动力。公众还有一个有效的权利——用脚投票。当公众因为不满意而使用这一权利时，他们可能不会当面抗议，也不会大吵大闹，但他们会不再光顾某一商店、某一银行、某一饭店、某一旅游点。因此，组织在计划和实施自己的公共关系工作时必须认清自己面对的工作对象，分析研究自己的工作对象，并根据工作对象的特点及变化趋势去指定和调整公共关系政策和行动。

（三）公共关系的手段——传播

在公共关系中，传播是社会组织利用各种媒介手段，将自身的信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。传播是一个完整的行动过程，同时也是一种信息的分享活动。传播的目的是通过双向的交流和沟通，促进公共关系的主体和客体（组织和公众）之间的了解、共识、好感和合作。传播的手段主要有人际传播、组织传播和大众传播等形式。

有的学者强调公共关系中传播要素的重要性，认为对传播过程和模式的研究是公共关系的主要内容，甚至觉得离开了传播、沟通，就无法界定公共关系。这一说法有一定道理，但当把公共关系作为一个整体、一个系统来考察时，就会发现传播和公众、组织一样都只是公共关系这个大系统的一个要素。传播只是使组织和公众之间建立关系的一种手段，传播媒介则是实现这种手段的工具。只有这两者有机结合、共同作用，才能产生整体大于部分之和的协同效应，才能使组织的公共关系活动得以顺利开展，使组织得以在公众面前建立和维持良好的公共关系形象。