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微信营销公式图:打造功能化策略

时间:2023-05-22 理论教育 版权反馈
【摘要】:换句话说,微信私密而非公众的天然场景,使营销行为注定是渗透而非爆炸式的,这使初期的营销通常会陷入僵局。要贯彻这一意义,就必须再提前勾勒功能营销的公式图。曾有某交友类产品的微信公众账号提供“恋爱技巧”等教学功能,不过一直反响平平。将微信公众账号与营销主体的用户数据库进行对接,完成数据的精准匹配和智能读取,是判断用户互动行为的先决条件。

微信营销公式图:打造功能化策略

提供精细化的增值功能,分享微信庞大的用户红利,继而从中获取商业上的收益,是微信营销的基本目的。

然而,不少企业在开通公众账号之后,首先面临的问题就是:如何迅速地对一间空房子进行装修?换句话说,微信私密而非公众的天然场景,使营销行为注定是渗透而非爆炸式的,这使初期的营销通常会陷入僵局。在这种时候,盲目启动营销所担负的试错成本,会给营销主体带来不可控的风险,故而需要先行考虑功能营销的意义。

功能营销的意义,在于向用户提供一个超出预期的可能性,深植移动社交的脉络并发挥相应的长处,让用户感到“有利可图”,愿意选择接纳企业的公众账号将其放入手机,承受所谓营销的效果。要贯彻这一意义,就必须再提前勾勒功能营销的公式图。

(1)知道用户究竟要什么:用亨利·福特的话说,就是:“如果你问你的顾客需要什么,他们会说需要一辆更快的马车。因为在看到汽车之前,没人知道自己需要一辆汽车。”识破用户的伪需求、洞察用户的真实需求,永远是在设计功能时的首要出发点。曾有某交友类产品的微信公众账号提供“恋爱技巧”等教学功能,不过一直反响平平。后被改为“粉丝速配”后热度大增,其实就是对用户需求的进一步洞察——会主动关注交友产品公众账号的用户,必然不会是社交丰富的用户,而对社交贫瘠者提供“恋爱技巧”,难免陷入毫无用武之地的尴尬。经过产品思路的改进,新推出的“粉丝速配”可以通过用户与该公众账号的互动而判断与其气质最为接近的粉丝,并从中牵线搭桥让二者得以认识,一个月之内,该公众账号的粉丝增幅涨了六倍,用于营销推广的交友类产品下载量亦实现了惊人的突破。

(2)重功能让位轻功能:微信作为移动场景下的产品,势必匹配大多数碎片化的时间,重而深的功能往往不如轻而浅的功能更受环境支持。曾有两款用户规模极为相近的测试类产品同时开通微信公众账号,其中一个主推八字测算功能,另一个主推星座运势测算功能,经过近三个月的运营之后,后者的用户增长及活跃度都远超前者。八字测算功能需要用户反复提交生辰信息,而且定性性质浓厚,用户的主动配合度欠佳,而星座运势功能则直接提供了十二个星座的数字菜单,在简单记忆后直接给予用户定制周、月星座运势提醒的服务,并在此基础上延伸出“星座起源”、“黄道历史”等知识类信息,用户仅仅通过点击而无需任何输入动作,即可享受多样化的功能,这即是轻功能优于重功能的实例。(www.xing528.com)

(3)基于数据仓库的判断:“千人一面”的功能,已经不再适合个性张扬的社交时代了,一个100公斤重的男性和一个50公斤重的女性同时按下功能菜单中的“如何减肥”时,他们所需要的必然不是同样的答案。将微信公众账号与营销主体的用户数据库进行对接,完成数据的精准匹配和智能读取,是判断用户互动行为的先决条件。

(4)给用户一个订阅的理由:移动终端的屏幕尺寸限制,以至于用户会比PC互联网时代更加慎重的选择功能服务,在临门一脚的时刻,企业的营销传播必须明确告知用户订阅自己公众账号的利益,这也是为了确保宁缺毋滥。与媒体性质的微博不同,非目标用户在微信上对公众账号带来的只会是额外的维护成本,要在订阅接触时就将非目标用户予以排除在外。

对于被各种品牌广告资讯包围的消费者来说,微信公众账号必须有着“智能服务平台”的功能属性,才可具备包容的理由,而这会给微信的营销者带来更高的挑战:既要有着“呼之即来”的高应答性,又必须承受“挥之即去”的不打扰特性,而一切商业上的设置,又都必须巧妙地植入功能之中,潜移默化地完成对用户的驯服。

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