欧莱雅微信O2O优化营销策略

欧莱雅小美盒（MyBeautyBox）是一个专注于顶级护肤品试用的私人礼盒，于2012年8月首发。与欧莱雅集团旗下的大众化产品有所不同，欧莱雅小美盒销售产品采用“私人定制”的模式，每月推出一个“主题小美盒”。当月的“主题小美盒”仅限在本月订购，超过这个时间商品就会下架，这给了消费者“过期不候”的限量版体验。

每一期的小美盒都会有不同主题的盒子，里面装着数种这群高端品牌的中型尺寸商品，例如HR赫莲娜、LANCOME兰蔻、Kiehl’s科颜氏、BIOTHERM碧欧泉、shu uemura植村秀等国际一线大牌。价格则因内容及主题不同而有所变化，从200元、250元到300元不等。对于年轻的消费族群而言，能够使用这个模式先行接触到这些高端的品牌，无疑是个极佳的入口。这也是市面上唯一一个将不同品牌的高端正品汇集在一个盒子里的产品，就出身名门而言，已经具有极大诱惑了。

欧莱雅集团旗下“欧莱雅集团小美盒”的微信服务号也在2014年悄然上线。从“欧莱雅集团小美盒”上线伊始，立即引起业界关注，移动电商领域的专业人士敏感地意识到，这个能够在线购买定制化化妆品套餐的服务号并非简单的客服端口，而是结合产品策划、营销、客服、在线支付以及供应链为一体的综合解决方案，在其背后暴露出欧莱雅发力移动电商的决心。新媒体时代下，一场数字化革命在欧莱雅集团全面铺开。欧莱雅中国提出了“SOLOMOCO”的目标，即更加社交化（social）、本土化（local）、移动化（mobile）和电子商务（commercial）。而微信支付功能的开通使得上述SOLOMOCO构想成为了现实。

欧莱雅小美盒的微信平台主要有以下几个亮点。

1.可爱的插画风格

不同于一般微信平台制式的风格，小美盒有着独特的画面感，插画是其一大亮点，如图3-43所示。插画风格的界面美化了用户的视觉感观。而以HTML5为基准制作的动画效果，让插画不只是呈现出平面视觉，还有了动态的立体感，这样的界面感受让用户能产生深刻的印象。而在用户的每个动作切换之间，也运用了不同插画风格的过场效果，在一般的微信平台中较为少见。

图3-43 “小美盒”微信界面

2.变化多端的微信活动

除了插画风格独特外，小美盒不定期的微信活动，也引起了讨论。例如在白色情人节时，曾以当红韩剧《来自星星的你》的都教授及千颂伊为主要参考，做出4款互动微信贺卡，让消费者可以自由选择模版，并编辑自己与收件人间的对话，由于贺卡可爱的插画风格及正确的应时性，在微信圈内造就一阵分享风潮。而因为小美盒的插画风格大受欢迎，另一波微信互动活动则是请小美盒的专属插画师为参与者作画。结合原始图片的插画，趣味横生，又一次让朋友圈沸腾。

3.直接借由微信转化销售

很多人都以为在微信公众平台里，如果要连接销售，就必须使用到微信支付。但小美盒就是一个标准的创新案例：对于还未完成微信支付的申请，可以选择使用货到付款的模式，将移动端的购买流程完整体现。

有各种不同主题的小美盒可以直接点击购买，完成订单后，微信公众平台账号会直接给消费者发送订单完成的通知。之后，消费者可随时上微信了解自己定制的商品何时可以取得，如图3-44所示。

(www.xing528.com)

图3-44 “小美盒”微信下单界面

使用微信平台做消息通知的模式，远比一般天猫或淘宝卖家发短信的手法要来得清楚许多。消息模版的通知方式，可以完整记录消费者购买的商品内容及查询目前订单状态，清晰且便捷。

4.整合多平台会员

许多做电商的品牌商有一个共同的难题，就是整合会员的问题。一些品牌商为了扩大市场份额，在天猫、京东以及淘宝上都开设了商城。但如何将这些来自不同系统、平台的会员整合起来，是品牌商最头疼的问题。微信公众号的推出则解决了这一难题。

以欧莱雅小美盒为例，它的作法是，建立自己的CRM系统，将来自不同平台的会员信息保存到CRM系统数据库，然后将自己的CRM与微信公众号进行IT层面的对接。这样做就相当于将所有的会员掌握在自己手中，即便哪天有了新的平台或者技术革命，也可以将信息嫁接过去，对品牌而言，客户流失并不大。

5.形成O2O闭环

“欧莱雅小美盒”通过其微信服务号打造了一个“关注账户——选择商品——在线下单——网上支付（或者货到付款）——验收商品”的购物闭环。在这一条看起来简单清晰的逻辑链条背后是复杂的信息流及物流处理过程。

首先，客户关注欧莱雅小美盒服务号之时，欧莱雅的CRM系统已经启动，系统自动分析，这位客户是老客户，还是新客户。如果是老客户，还会深入分析其购买频率有多大，她的会员积分如何，是不是忠诚客户等。

其次，当消费者通过微信服务号订购一款商品时，系统利用微信服务号提供的“获取用户地理位置接口”，自动获取消费者信息，从而提供可选择的送货地址。

与此同时，欧莱雅会启动供应链管理系统。系统根据用户的收货地址选择离他最近的配送中心准备商品，并且协调第三方物流公司进行发货准备。当货物处于配送途中，微信平台上还会将物流信息实时通报给消费者。

案例分析

对于一些一线的化妆品牌，使用低价折扣来促销的形式通常不多。昂贵的价格对于普通的消费者来说也是极大的一道心理障碍。而欧莱雅通过“小美盒”的产品形式，将多款高端化妆品牌整合为一体，通过微信端来促销。既没有丢失品牌“高大上”的特性，又符合年轻用户群体口味，打破了价格上的心理防线，给用户一种“赚到了”的感觉，并且实现在微信上的O2O闭环，方便用户随时下单，也更有利于收集用户的反馈信息。一些用户喜欢在各自朋友圈“晒单”的习惯，也更容易引起“小美盒”产品的推广传播，从而赢得更多的消费者。