消费信息分析：欧莱雅与百度的新合作

新零售时代的消费信息分析呈现出高度数字化、动态化、个性化和差异化的特点：数字化指消费信息来自线上，对其的分析也需要在线上进行；动态化指随着消费信息的实时更新，对消费者的需求和采购量的分析和预测也实时更新；个性化指运用大数据分析获取消费者的不同类型和个性需求，从而进行个性化的广告推送；差异化指不同零售商对可获取的数据类型、数据量级、分析方式和结果保持差异化，例如耐克和欧莱雅分析的数据来源和需要的方式是不同的，会根据各自需求进行调整。

耐克借助自身所拥有的数字化会员数据库进行消费分析：通过Nike-Plus会员计划与客户建立更加个性化的联系，包括根据会员分享的个人运动习惯和轨迹，为她或他专门推荐耐克鞋款并预留合适的尺码；识别特殊群体并利用算法为他们推荐个性化产品，例如，当识别出一些更喜欢在清晨或深夜跑步的客户之后，耐克就会为他们推荐夜光跑步设备，即便在能见度很低的环境中也可以看到。

欧莱雅则借助百度平台进行更加广泛的消费信息分析。一方面，欧莱雅通过与百度的合作，让旗下越来越多的品牌被消费者搜索、点击和记录。例如，欧莱雅曾通过百度的“人群定向”技术，对搜索过时尚、彩妆、女性等关键词的人群追踪发送巴黎欧莱雅彩妆戛纳展的品牌展示广告，在之后10天内与欧莱雅彩妆有关的关键词的日均搜索量上涨近千。另一方面，基于百度的大数据，欧莱雅可以洞察消费者在彩妆上的真实需求，同时了解自己的哪些产品正在被搜索，以及有哪些相关的信息和热点，这些都为解决优质产品的触点问题和实现有效的精准广告投放奠定了基础。欧莱雅曾在前期与百度的市场调研中发现，虽然“玻尿酸”的搜索率极高，然而消费者难以从诸多医美广告中获取亟待了解的效果和安全性等信息。为此，欧莱雅联合百度为其新品复颜玻尿酸系列打造了别出心裁的广告营销：当消费者用手机百度搜索“玻尿酸”时，屏幕中就会跳出相关夺人眼球的搜索结果，在介绍了玻尿酸是什么、怎么用，以及安全性的同时，还展示了360位消费者的亲测证言以及第三方机构的肌肤测试结果……新鲜的推送和互动形式，让更多消费者打破对“玻尿酸”的认知盲区和误区，这一切正是基于对消费信息的广泛分析。

从增加触点到建立数字化会员库再到消费信息分析，体现了与客户心理链接的层层深入。触点作为客户接触零售品牌的最初通道，伴随的情感体验尤为重要，这正是心理学上的首因效应——“最初的记忆令人难忘”所揭示的。构建数字化会员库有利于规范会员管理，会员身份也使消费者对零售商建立了一种无形的承诺，增加了黏性；随着数字化会员库的建立，能进一步深入加工和分析客户心理和行为信息，并以此为基础向客户进行个性化的推送，从而实现为客户创造价值的新零售真谛。

【注释】
(www.xing528.com)

[1]原文发表于《文汇报》2020年11月5日。

[2]上海交通大学安泰经济与管理学院教授、上海交通大学行业研究零售行研团队成员。

[3]上海交通大学安泰经济与管理学院工商管理专业本科生。

[4]上海交通大学安泰经济与管理学院经济学专业本科生。