央视广告：背负国家责任与历史使命

在改革开放的第一个40年里，广告对品牌的培育是一个自发的过程，媒体和企业在单纯商业意识的驱动下培育了一批行业领导品牌。进入新时代，中国国家主流媒体已经从一个品牌“婴儿”长大成人，立足大格局，有意识地去发掘、培育、成就一批品牌。从“自发”到“自觉”，从“单目的”到“有意识”，从“被动”到“主动”，中国媒体经营者从历史和现实的对话中重新定位自己的使命和担当。

企业追逐利润是天职，但媒体如果仅仅追求利益就是失职。作为中国最重要的舆论传播阵地，国家赋予了中央电视台广告经营的权利和义务。但是如何定位中央电视台的广告经营工作，则是我们首先需要思考的问题。作为国家电视台，中央电视台一直以来都是党和人民的喉舌，肩负着国家责任、社会使命和人民的期待。国家电视台的责任和使命就是央视广告的责任和使命，我们必须把社会效益放在首位，站在国家的高度去思考时代的命题。

如何落实“广告宣传也要讲导向”的指示精神，找到始终把社会效益放在首位的具体实践？如何用广告来参与“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”？国家对于一系列涉及经济转型升级的新的要求和提法，包括实现经济高质量发展、精准扶贫战略以及2020年全面小康的战略目标，媒体广告部门该如何参与其中？唯有重新校正我们前行的罗盘，重新定位再出发。

如果观察一个地区的经济发展程度，我们首先会聚焦它最薄弱的环节。在贫困地区发展滞后、地区经济发展不平衡成为国家经济、社会的重要问题时，国家提出了精准扶贫的伟大战略。

2013年11月，习近平总书记到湖南湘西考察时首次作出了“实事求是、因地制宜、分类指导、精准扶贫”的重要指示。2015年1月，习近平总书记在云南考察时指出：“扶贫开发是我们第一个百年奋斗目标的重点工作，是最艰巨的任务。”2017年10月18日，习近平总书记在党的十九大报告中强调：“确保到二〇二〇年我国现行标准下农村贫困人口实现脱贫，贫困县全部摘帽，解决区域性整体贫困，做到脱真贫、真脱贫。”

从2013年年底开始，在中央有关部门的统一部署下，各地全面开展贫困识别和建档立卡活动，全国共识别出贫困村12.8万个、贫困人口8，862万、贫困县832个。其中贵州、青海、云南、甘肃、新疆、江西、广西、西藏、甘肃等中西部22个地区扶贫脱贫任务尤其艰巨。这些地方普遍经济不强，产业布局较弱，品牌企业不多。扶贫问题就是经济问题，品牌化、产业化就是促进生产、带动就业的重要抓手。

回望中国40年的经济崛起之路，我们可以发现：经济版图就是品牌版图，品牌聚集、产业发达的地区多是经济发展实力强、发展迅速的地区。倘若贫困地区也能产生若干品牌，形成大规模的产业集群，贫困地区就能实现经济发展、脱贫致富。立足专业、真抓实干，中央电视台就是要运用好自己塑造品牌和传播品牌的能力和优势，为贫困地区走出一条以品牌促产业、以产业促发展的精准脱贫之路。央视广告理当自觉担当起这一历史使命。

在砥砺奋进的新时代，一张张中国新名片惊艳世界：“大飞机”翱翔，“墨子号”升空，“蛟龙号”探海，“复兴号”驰骋；中国路四通八达，中国桥飞架南北，京南大地上的新机场犹如凤凰般展翅欲飞……这些国家的重大战略工程，是中国综合国力的新力量，是向世界讲述中国故事的好题材。(www.xing528.com)

美国国家航空航天局（NASA）和全球定位系统（GPS）是美国众所周知的国家品牌，更是全球瞩目的国家科技品牌。在今天的中国，我们有自己的“NASA”中国航天科技集团，也有能与GPS比肩的北斗卫星导航系统，更有无数领先世界的尖端高科技工程项目。与美国不同的是，这些国家重大工程在中国与民众距离较远，很多都只能通过新闻报道让人知道，没办法成为日常生活中大众所熟知的部分。祖国的强大如何与普通百姓的生活幸福相关联？伟大科学项目背后有哪些默默奉献的研究者、科学家、普通工作人员等？怎样才能成为这个社会里众所周知的时代英雄？这些是我们作为国家电视台需要思考的传播命题。

作为国家电视台，其使命就是要利用好自己的传播资源和品牌塑造能力，把离大众较远的科技项目塑造成人们耳熟能详的科技品牌，让这些科技品牌成为中国新力量、新实力和新名片。我们广告工作必须重新定位，以成绩回报国民信任，以事实回答国民期待，以传播回应国民自信。

中国品牌近40年的发展历程，浓缩了西方发达国家近400年才走完的道路。在这个过程中，中国品牌完成了从无到有、从弱到强的巨大转变，在市场的主导下，中国品牌的发展半径实现了从区域市场到全国市场再到全球市场的跨越。今天的中国已经成为世界第二大经济体，也是拥有世界500强企业数量第二多的国家。但是仔细研究，我们会发现，这些品牌中，以规模取胜获得知名度的很多，与中国大国地位相匹配、受世人尊敬、能代表国家的寥寥。

事实上，只要依规注册，只要产品合格，只要经营合法且运营正常的企业品牌，就都属于中国品牌，但中国品牌不一定就是中国国家品牌。就像在中国出生加入中国国籍，维护国家主权和利益，遵守中国法律的公民就都是合格中国人，但不是每个中国人都是优秀分子，都可以成为国家的代表，成为国家的标识。只有那些为民族为国家作出了特殊贡献的中国人，才可以被称为国家的标杆。国家品牌就是中国品牌中那些为国家崛起作出特殊贡献且能在世界范围内参与市场竞争和文化交流的少数优秀分子。它们担当使命与责任，超越财富梦想，以实现中国梦为自己的梦想，以中国人的全面小康为己任。

随着中国在国际社会的地位愈发提升以及“一带一路”倡议等的提出，今天中国经济的发展，比任何时候都需要一批能够在全球市场上代表国家形象参与商业竞争、文化交流的国家品牌。只有当越来越多的“中国品牌”—像华为、万达、比亚迪、云南白药、格力、海尔、美的、伊利等优秀分子，能在全球商业和文化竞争中占据主流位置、成长为“国家品牌”之时，我们才能真正从“产品大国”升级为“品牌大国”。

大国经济需要大国品牌，大国品牌需要大国传播。企业的大国风度除了靠自觉不断发展外，也需要国家和社会的激励、引导和扶持。回望改革开放第一个40年，央视平台培育了无数中国品牌，促进了中国经济的发展，推动了一批企业的成长，实现了无数企业家的梦想。在新的40年已经启航的今天，央视无疑肩负着塑造与传播国家品牌的历史使命。央视广告经营必须重新定位：国家平台成就国家品牌。