解释水平的调节作用简析

本研究引用解释水平理论来探索其对中介变量的调节作用，从而更深入地揭示情绪对品牌态度的影响过程。根据解释水平理论，个体在环境中对刺激物的表征在抽象程度上是不同的（Trope and Liberman，2003；Vallacher and Wegner，1987）。抽象表征（即高解释水平）与具体表征（即低解释水平）相比，驱使人们以一种更简单的、去文本化、更连贯、更系统的方式来解释事件或行为，涉及高层次的目标和概念（Freitas，Gollwitzer and Trope，2004；Fujita and Han，2009；Liberman，Sagristano and Trope，2002）。有研究表明，解释水平通过改变对个人抽象或具体的思维定式相匹配的信息偏好，在判断、决策和行为中发挥着重要作用（Kim and John，2008）。

强调抽象的目标或具体的细节会影响个人对情境性价值观的理解（Freitas，Gollwitzer and Trope，2004）。Torelli和Kaikati（2009）认为，当人们抽象思考并且关注解释其行为的高层次动机时，价值观更有可能影响人们的行为，但是当个体倾向于具体思考并关注低层次动机时，这种影响并不显著（Torelli and Kaikati，2009）。换言之，与价值观相关的信息可能更容易被具有抽象思维定式的人所获取，而不是具有具体思维定式的人。

将该研究结论延伸到本研究背景中，与具有具体思维定式的消费者相比，具有抽象思维定式的消费者对以人类价值观为代表的品牌概念信息更为敏感，也更容易获得这些信息。在这种情况下，抽象品牌概念与消费者情绪之间的兼容关系更容易在具有抽象思维定式的消费者中产生和建立，从而促进流畅体验，最终产生对品牌评价的积极影响。综上所述，本研究推测解释水平调节了品牌概念和消费者情绪之间交互产生的流畅性过程。总体理论模型如图4-2所示，本研究正式提出假设：

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图4-2　研究理论框架

H3：针对高（较低）解释水平的消费者，情绪与品牌概念之间的动机一致性对品牌评价的影响更显著。

H4：加工流畅性在情绪—品牌概念的一致性和解释水平对品牌评价的交互影响中起到中介作用。

本研究开展了三个实验来检验这四个假设。实验1a和实验1b使用代表某一价值观的真实品牌对H1和H2进行检验。具体而言，实验1a侧重于自我调节价值观和自我／他人相关情绪（H1a）的关系验证，而实验1b则考察了改变调节价值观和趋近／趋避导向情绪（H1b）之间的对应关系。实验2使用一个虚拟品牌重复实验1a，并通过测量长期性解释水平（chronic construal level）的调节作用验证H3和H4。在正式实验之前，本研究首先进行了两次前测来确定实验中使用的刺激材料。