激励渠道销售成员的策略与方法

渠道成员的激励是指厂商为使渠道成员执行销售策略而采取的策略。激励中间商的方式有两类，即直接激励与间接激励。

3.2.1　直接激励

直接激励是通过给予物质或金钱奖励，如返利政策、价格折扣、促销活动等，促使经销商做出更好的销售业绩（见图11-3-1）。

图11-3-1　直接激励的形式

3.2.2　间接激励

间接激励是指通过帮助中间商进行销售管理，从而提高销售的效果和效率。如帮助分销商做好零售终端的管理、铺货和商品陈列等，帮助管理其客户网、建立客户档案等。上述激励措施都具有一定的短期性，从长远看制造商和中间商应该结成合作伙伴，形成风险共担、利益共享的共同体。

✉案例11-3-2

百事可乐公司的返利政策

百事可乐公司对返利政策的规定细分为五个部分：年扣、季度奖励、年度奖励、专卖奖励和下年度支持奖励，除年扣为“明返”外（在合同上明确规定为1%），其余四项奖励为“暗返”，事前无约定的执行标准，事后才告知经销商。

（1）季度奖励：既是对经销商前三个月销售情况的肯定，也是对经销商后三个月销售活动的支持，这样就促使厂家和经销商在每个季度合作完后，对前三个月合作的情况进行反省和总结，相互沟通，共同研究市场情况。且百事可乐公司在每季度末派销售主管对经销商业务代表进行培训指导，帮助落实下一季度销售量及实施办法，增强相互之间的信任，兑现相互之间的承诺。季度奖励在每一季度结束后的两个月内，按一定比例进货以产品形式给予。

（2）年扣和年度奖励：是对经销商当年完成销售情况的肯定和奖励。年扣和年度奖励在次年的一季度内，按进货数的一定比例以产品形式给予。

（3）专卖奖励：是经销商在合同期内，在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品，在合同结束后，厂方根据经销商销量、市场占有情况以及与厂家合作情况给予的奖励。在合同执行过程中，厂家将检查经销商是否执行专卖约定。专卖约定由经销商自愿确定，并以文字形式填写在合同文本上。

（4）年度支持奖励：是对当年完成销量目标，继续和百事可乐公司合作，且已续签销售合同的经销商的次年销售活动的支持，此奖励在经销商完成次年第一季度销量的前提下，第二季度的第一个月以产品形式给予。

因为以上奖励政策事前的“杀价”空间太小，经销商如果低价抛售造成的损失和风险，厂家是不会考虑的，且百事可乐公司在合同文本上还规定每季度对经销商进行如下项目的考评：(www.xing528.com)

（1）考评期经销商实际销售量；

（2）经销商销售区域的市场占有率情况；

（3）经销商是否维护百事产品销售市场及销售价格的稳定；

（4）经销商是否在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品；

（5）经销商是否执行厂家的销售政策及策略；

（6）季度奖励发放之前，经销商必须落实下一季度销售量及实施办法。

为防止销售部门弄虚作假，公司规定考评由市场部、计划部抽调人员组成联合小组不定期进行检查，确保评分结果的准确性、真实性，做到真正奖励与厂家共同维护、拓展市场的经销商。

（资料来源：http：//baike.1688.com/doc/view-d1503556.html）

点评：返利运用技巧总结：

（1）多用于过程返利，少用于销量返利，明返暗返相结合；

（2）根据产品阶段调整返利侧重点；

（3）返利不仅是一种奖励手段，而且应成为一种管理工具。它不仅要起到激励经销商的作用，又要起到管理和控制经销商的作用。