传媒事件营销问题及原因

传媒事件营销效果不佳大致有以下原因：

（一）事件缺乏新闻价值

“第一个”是事件营销成功的第一要素，因为是第一，才有新闻价值，否则就是东施效颦，步人后尘。事件营销的核心技巧，就是做别人没有做过的事，说别人没有说过的话，要想达到这一目的，就要求传媒在对自身资源优势明确的前提下，还必须精准掌握竞争对手竞争优势链条上的软肋，这才是能够打破人们记忆密集度，标新立异，强行入侵公众脑海的技巧。

要使“营销事件”具有新闻价值，传媒必须做到：

第一，传媒必须始终站在时代的前沿，把握时代的脉搏，保持对社会政治、经济、科技、文化、教育、环保、三农、国家政策法律、国际政治等方方面面的职业敏感，必须具有强烈的公民意识。这样才能适时抓住和制造出好的“营销事件”。

第二，时刻关注政府关注的话题，在传递党和政府的声音、坚持正确的舆论导向的同时，策划各种营销活动。如陕西电视台连续几年举办的“朝阳行动”，正是共青团陕西省委、省妇联、省慈善协会等机构为捐助贫困学子所举办的活动。在陕西电视台的成功运作下，“朝阳行动”不仅体现了政府和社会对弱势群体的关注与关怀，也提升了媒体自身的影响力，同时还获得了更多的广告资源。

第三，要有好的创意。近年事件营销常用的创意，像给奥运冠军捐赠房子、车子一类，只是锦上添花，已经多次被人用过，自然不会引起媒体和社会公众的关注。2006 年“超级女声”前三甲命运大不如2005 年就是例证。相反，如果你向社会弱势群体，比如清洁工捐赠一套房子，并设立弱势群体救助资金，肯定能引起媒体和公众的关注与议论。

（二）事件缺乏公众可参与度

媒体只站在自己的角度策划事件，基本没有或很少考虑受众参与的难度和参与的成本，就无法吸引受众的参与。事件如果仅有新闻价值和社会价值，没有公众的参与，事件营销也就很难走远，其效果当然也要大打折扣。

好奇之心人皆有之。事件营销之所以效果显著，与消费者喜好热闹的天性有关。随着科技进步和DIY，自己去做，自己体验，挑战自我，享受其中的快乐的日益普及，国人对一些互动活动的参与意识也越来越强。如果能够很好地创意策划、利用和激发人们的好奇心理，营销者就会收到意外的市场促销效果。

（三）事件实施组织不力

事件营销至关重要的就是执行力和资源调度力。在事件营销的过程中，策划再好的营销事件，如果执行乏力，调度无方，结果也只能是功亏一篑。(www.xing528.com)

事件营销中的事件，必须要精心策划。事件营销的整体设计本身就应该像一个故事，开头、发展、高潮、结局等各个阶段都有“包袱”不断地抖出，制造冲突迭起，一波三折的戏剧效果。这就要求事件策划者具备超强的组织实施能力，有环环相扣，串点成线，串珠成链的本事。这就是事件营销的项链理论。如果说传媒的每一次事件营销活动，就如同一颗颗散落的闪亮珍珠的话，那么一致性的品牌形象就是把珍珠串起来的结实无比的链。

实施不力还有一个原因就是对事件事先没有应急备选方案，没有进行预演。在实际操作过程中，一旦出现预想不到的问题，就只能头痛医头，脚痛医脚，疲于应付。事件营销的规律是先难后易，事先把能想到的各种问题想深想透，做好预案，就能避免上述问题的发生。

（四）事件与媒体定位关联性不强

事件营销的成败还有一个关键点就在于媒体定位与事件的关联性是否紧密。筹划得当，事半功倍，增辉添彩；筹划不当，则费力不讨好，甚至落得笑柄。

传媒事件营销中的“事件”应该立足于媒体自身的定位，与媒体的定位形成一定的关联度，围绕媒体定位展开营销活动。这样事件营销的成功率才高，才可能扩大媒介的知名度、提高媒介的影响力。凤凰卫视“有华人的地方就有凤凰”“缔造华语CNN”的战略定位十分明确。它所策划的所有事件营销都紧紧围绕这个定位而展开。正因为如此才造就了凤凰卫视在全球华语媒体中收视率高，受众忠诚度高、影响力大的地位。陕西卫视近年来在泛娱乐化时代背景下，立足自身资源开展差异化竞争，树立了“立足陕西、人文立台”的定位。它利用优势资源，结合运作经验，一直在大型文化活动上，利用人文话题激活历史文化资源，将人文谈话、电视娱乐与市场需求融为一体，做了许多有益的尝试，找到了适合自己的发展道路，相继策划的大型文化活动如《华山论剑》《长安雅集》《风追司马》等标签式的产品，赢得了良好的社会声誉与市场回报。

（五）事件造势不够规模

造势就要造得够规模。规模越大，越容易引起大众的关注，也越容易达到预期的效果。

（六）事件功利性太强

事件营销讲究的是“功夫在诗外”和“此时无声胜有声”，在潜移默化中感染大众，成功地达到营销目的。如果传媒策划的事件功利性太强，其他媒体就会拒绝介入，你撰写的新闻稿件过于广告化，即使记者通过，编辑也会退稿。

传播学的奠基人之一、美国社会心理学家卢因在研究群体传播过程时指出，信息总是沿着包含着“门区”的传播渠道流通的。每个门区都是把关人所处的位置，在那里，把关人将就信息可否进入传播渠道，或者可否继续在传播渠道中流通做出判断。事实上，在整个社会范围的信息大循环中，每个人都在有意无意地充当着把关人，都在自觉不自觉地扮演把关人的角色。一般来说，一个事件从发生开始，一直到变成媒体上的一则新闻，它的内容是在不断“缩小”的。要经过记者、编辑、主编等等一道道的关口，不断地被选择和淘汰，能最后和受众见面的只是其中很少一部分。因此，一个成功的事件营销就是必须注意到这些细节和环节，并通过精心地策划，努力增强事件的新闻性和亲和力，尽量减少被记者和编辑删减的内容。