传媒事件营销的特点：新闻传播与营销策划

事件营销通常借助社会热点、重大事件进行策划和实施。它可以为传播媒介赢得“眼球”，发掘新闻资源的利用率，强化传播效果，塑造传媒品牌。如美国《财富》杂志之所以成为世界知名的品牌，是因为除了本身的内容质量外，该刊每年组织“美国企业500 强”与“全球企业500 强”排名，并举办“《财富》全球论坛”，其社会影响远远超过了活动本身，有效地聚焦了全球的注意力，在极大提升杂志的品牌价值和无形资产的同时，也为杂志社创造了可观的经济收入；香港凤凰卫视1999 年10 月一2000 年3 月推出的“千禧之旅——从奥林匹克到万里长城”的大型采访活动，探索世界五大文明、四大文明古国、三大宗教发源地，追寻神秘故事，祈福世界和平，途经以色列、约旦、伊拉克、伊朗、巴基斯坦、印度、尼泊尔等国家，全程3 万千米，历时4 个月，提升并巩固了自己在媒体中的地位。总结传媒事件营销成功的范例，可以看出，传媒事件营销具有周期短、投入产出比高、见效迅速、传播广泛等特点。

（一）突发性强，时间紧迫

利用突发事件营销，要求传媒从业者能在最短的时间内迅速做出反应。新华社、新华网在伊拉克战争中的快速反应，半岛电视台成功的足迹，都是在突发重大事件中抓住了时机，赢得了成功。

（二）有可资利用的“热点新闻”，投入产出比高

事件营销中的“事件”本身具有生动性和新闻性，借助事件做营销传播通常会获得更快更多的回应。广告教父大卫·奥格威说：“阅读普通文章的读者数量是阅读普通广告的读者的6 倍。”一个读者接受新闻的能力是接受一则广告的6倍。事件营销的高效率由此可见一斑。

广告天才乔治·路易斯说：“我的工作是使100 万看起来像1000 万”，而一次优秀的事件营销能让1 万看起来像100 万，这就是它的威力。它既能有效地提升企业品牌形象，又能扩大企业市场份额。例如：某集团从2002 年至2004 年，连续三年都是中央电视台春节联欢晚会的赞助商、座上宾，2003 年11 月取得中央电视台的广告标王。某企业从当初行业排名第1116 位，到了现在成为领军品牌，这与中央电视台春节联欢晚会这个大多数中国人关注的事件密不可分。

美国前总统艾森豪威尔曾说过：“在宣传上花一美元，等于在国防上花五美元。”在传媒营销时，事件营销也能达到这样的传播效果。据有关人士统计，运用事件营销手段取得的传播投资回报率，约为传统广告的3 倍。因此，事件营销被誉为撬动市场的“四两拨千金”的利器，许多企业纷纷将其作为品牌传播的急先锋。

（三）有媒体的高频率报道助阵，见效迅速(www.xing528.com)

事件营销所包含的新闻价值和公众话题性，使其有很强的传播能力，能够以最快的速度、在最短的时间创造最大化的影响力。如果抓住社会热点、聚焦公众事件，会引起其他媒体的广泛响应，成为其他媒体传播的重点和中心，事件营销效力会迅速显现。2005 年，《某某女声》除了给湖南卫视赢得丰厚的广告、短信收益外，也让为之冠名的某某集团名利双收。这次合作使得其果味奶一跃成为全国果味奶的龙头，销售量和市场覆盖率都跃居国内同类产品第一位，这就是媒体事件营销的优势所在。

同样，成功的事件营销也使产品的品牌美誉度大幅提高，该集团在品牌美誉度方面也尝到甜头。央视索福瑞对主要品牌乳酸饮料的调查报告表明，2005 年5月该集团酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18.3%，反超竞争对手伊利优酸乳3.8个百分点，无论是从品牌力还是从市场占有率看，该集团酸酸乳都已经成为乳品饮料方面的第一品牌。

北京电视台全球海选《红楼梦》演员，使节目收视率迅速上升，广告量和广告报价也跟着增加。从北京电视台网站给出的最新广告报价看，除19：35-19：5 5 黄金时段的广告价格外，电视剧的广告价格在所有节目中一路领先。以30 秒的广告为例，电视剧的广告价格从4 万元到4.6 万元不等，而在其他时段的栏目仅为0.38 万到0.4 万之间。此外，不少明星加入海选队伍，也引爆了各大媒体报道重拍《红楼梦》的热情，使北京电视台知名度与美誉度不断提升，由此带来的品牌价值，一时还难以用金钱来衡量。

（四）具有广泛的受众面，传播广泛

事件营销大多选择社会热点事件，其必然会促使大家津津乐道、相互传播，进而扩大了事件传播的广度和深度。

常规性新闻报道往往就事论事，新闻报道的社会影响一般。而利用新闻事件营销则是经过精心策划，将新闻事件设计成“故事”，在连续的报道中有节奏地呈现“开头、发展、高潮、结局”等各个阶段。由于事件性新闻报道中不断抖“包袱”，冲突迭起，一波三折，因此加大了新闻影响的强度，延长了新闻持续的时间。传媒在一个时期内反复传播同一个新闻事件，就会使新闻本身在公众“议程”中占有重要地位，激发“多级传播”，扩大新闻的影响面，达到核裂变的链式反应效果。