在工具思维式微、玩具思维兴起的互联网大时代,消费者的主体身份意识也无可避免地因应时代的浪潮而发生了显著而深刻的变化。但是,并非所有的商业决策者都敏锐地洞察到了这一重大趋势,一些人在新一轮的商业竞争中无所适从,不知所措。
那么,现阶段的消费者到底发生了什么样的变化呢?
事实上,消费者已经从最初的“顾客”演变成了“用户”,进而成了“玩家”。我们首先通过几个经典案例来体会“玩家”的心理特征与行为特征。
“duang”“Are you OK?”与“街头格斗”
2015年2月24日前后,“duang”这个只闻其声,未有其字的象声词突然爆红于网络。这个象声词最初出现在成龙2004年为霸王洗发水拍摄的一段采访式广告中,后一度销声匿迹。但10年之后,“玩心”很重的网友将这段视频当作素材,并与网络歌手庞麦郎的歌曲《我的滑板鞋》的节奏同步对接,制作成了一段全新的“鬼畜视频”——“[成龙]我的洗发水”,顿时火遍网络,被疯狂转发。在很多原本非常正经的场景中,“duang”字不断出现,成为调节气氛的最新言辞利器。有才的网友还硬生生地造出了“duang”字——上成下龙。
这一娱乐化意味很浓的传播事件甚至引起了世界知名媒体BBC的注意。BBC报道说,“duang”字在微博中出现超过800万次,成为最热门的关键词标签。
按照惯常的眼光,显然是很难理解为什么一个新造字竟然会引发新时代的玩家狂欢。但这一事件清晰地揭示了这些“爱玩者”的心理与行为的驱动力所在,而我们不得不对此保持高度关注,因为他们已经成为新时代最主流的消费者。
2015年4月,小米CEO雷军在印度发布小米4手机及智能手环时,用发音生硬且有语法错误的蹩脚英语与“米粉”交流。其中雷军反复提及的一句“Are you OK?”更因其不知所云而具备了笑料价值。这段有明显表达瑕疵的视频却让网络玩家如获至宝,立即将其改编成一段“鬼畜视频”。这段被命名为“Are you OK?”的视频在网上一经推出,立即成为最新的网络话题事件而得到了疯狂传播。
很多网友甚至将其称为“雷总的印度神曲,网络首发”,雷军俨然摇身变成了一位真正的娱乐界明星。
如果用传统的眼光来看,肆意放大业界名人的小小瑕疵,多少有些不厚道。但玩家们却满怀激情,且不带恶意地参与传播扩散。玩家的心理与行为特征由此更可见一斑。
从对这一系列事件的反应来看,玩家们“玩无止境”的特征已经昭然若揭。如果我们只是将玩家们的上述表现贴上“恶搞”的标签,那就全然失去了洞察新时代消费者身份意识重大转变的良好契机。
顾客、用户与玩家
为了更好地阐明消费者身份意识在互联网冲击下的颠覆性变化,我们再来梳理一下消费者身份意识从顾客到用户、再从用户到玩家的整个演化过程。
所谓“顾客”,是指“前来光顾的客人”。“光顾”是一个持续性很短的过程,客人也意味着仅作短暂停留,终归是要离开的。所以,“顾客”这样一个身份定位,其重点就在于购买这个交易环节。只要一完成购买,顾客和商家的关系就结束了,双方都没有太强烈的意愿继续保持联系和沟通。而且,当顾客再一次回来找商家,往往意味着商品出现了某些问题而不得不找商家交涉维权。在“顾客阶段”,权力往往由商家独揽。顾客几乎没有什么发言权,只能在现有的供应品类中进行有限选择。顾客只求“买到”,就非常满意了。
所谓“用户”,是指“使用商品的人”。“使用”显然是一个持续性较长的过程。而“户”的本义是指单扇的门,泛指门。从引申义来看,“户”与房舍有关。所以,“用户”自完成购买后,一直处于使用过程中,从而有强烈的意愿与商家保持沟通。在购买环节,用户更为注重各项工艺参数的性价比,在使用过程中,用户则特别重视自己的体验感。在“用户阶段”,权力开始向用户转移,用户的体验与反馈逐渐成了商家的努力方向。在这一阶段,用户的满意标准是追求“耐用”(使用时间长、使用体验好)。
所谓“玩家”,是指“将商品当成玩具,追求玩娱体验的人”。“玩”字不用多加解释,而“家”在此处则是指“有专门知识或技能的人”。显而易见,“玩家”对于玩乐效果的要求是十分严格的,不符合这一要求的商品,即便工具性再强大,也很难获得“玩家”的青睐。在“玩家阶段”,权力已经向玩家集中,玩家的好恶将成为决定商家生死的最重要因素。在这一阶段,玩家的满意标准是追求“好玩”(新潮、时尚、酷炫)。
消费者身份意识演化三阶段中的前两个阶段(“顾客”和“用户”)对应的是“工具思维”,而第三阶段的“玩家”对应的则是“玩具思维”。(www.xing528.com)
总而言之,“用户”和“玩家”并非只是字面上的不同,而是代表着两种完全不同的消费心智模式。用户一般通过功能性判断、性价比衡量来决定所要购买的品类、频次和数量,而玩家则通过情感性判断、玩娱性衡量来做出购买选择。即使某件商品功能性不足,或性价比较差,但只要好玩、酷感、时尚,就会得到玩家的热烈追捧,甚至一部分玩家还会成为忠贞不贰的铁杆粉丝。简言之,“用户”是价格敏感,情感不敏感的,而“玩家”是情感敏感,价格不敏感的。如-21所示。
-21 顾客、用户与玩家
庄家、专家与玩家
搞清楚了消费者的“玩家意识”,那么,商家又该如何适应、应对消费者身份定位的这一重大转变呢?
事实上,与消费者身份意识演化的过程相对应,商家的身份定位也经历了(或必须经历)一个大致同步的演化。
在顾客阶段,商家是以“庄家”的面目出现的。庄家掌控一切权力,作为散户的顾客几乎没有别的选择,只能听任庄家做主。
在用户阶段,商家则以“专家”的身份为用户排忧解难,相互间出现了沟通与反馈。但专家自以为是的感觉还是较为浓重。
而到了玩家阶段,商家则必须以玩家的身份与同样身为玩家的消费者同欢共乐,共同参与到商品从生产到营销的全过程中去。
换言之,商家只有也具备了“玩家意识”,才能与新时代的消费者同频共振,共创未来,而决不能一本正经地板起脸来,与玩家大唱反调。
我们再来看看,前述3个案例中的相关商家是如何应对的。
成龙本人对自己被“duang”恶搞并未表现出反感,在回答记者的提问时说“很好玩”。成龙还将“duang”应用到了他即将推出的新片《天将雄师》的宣传中去。这说明成龙已经因应这个时代而具备了“玩家意识”。而在百度搜索“duang”的时候,整个网页会在静默中配合“duang”的节奏左右摇晃几下。显然,这也是识时务的百度的借势应景之作。截至本文写作之时,这个词在百度百科中的搜索浏览量已经高达4659309次。同样,百度也通过4659309次的网页摇晃声明了自己的“玩家立场”。
另一个利益密切相关的当事方霸王洗发水也不甘示弱,精心制作了一个“自嘲自黑”风格的视频《我是拒绝盗版的,正版Duang降临》,反戈一“玩”,让自己从娱乐氛围中挣得了正面的加分。有意思的是,霸王集团还想借助“duang”的超高人气,顺势推出“duang”系列洗发水,这更是将“玩家意识”用之于实践的最好范例了。
通过“Are you OK?”一曲成名的主角雷军在2015年5月6日的发布会上首先自黑了一下。当天下午,另一位IT界名人周鸿祎在手机发布会上也借用了一下“Are you OK?”的段子。这多少可以看出他们也已经具备了一定的玩家意识,但对其的运用(与霸王洗发水的应对水平相比)则还有待于进一步提高。
总之,我们对所有商家的忠告是,当消费者已经变身为玩家之后,商家也必须具备相应的玩家意识,才能与消费者同步前行,共创未来。
(原刊载于《销售与市场》2015年6月刊,有删改)
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