（1）促销策划管理
①促销策划的原则。客户促销策划的原则一般包括：
·出奇制胜原则。出奇制胜原则的心理学依据是利用客户求新、求奇的心理制定促销措施。新奇式促销策划重在创意内容的新奇上，内容新奇能引起消费者的心理共鸣，至于促销选用的工具，只是为了更好地烘托主题，以帮助促销方案顺利进行。因此，促销策划人员在进行促销策划时，要将功夫下在创意内容的新奇上。
·让利诱导原则。采用奖券、折价、减价、赠奖、竞赛、印花、会员、积分等形式促销，利用人们的趋利本能，是让利诱导原则的具体体现。
·突出优势原则。利用促销活动突出产品性能优势，能使目标用户对产品留下深刻的印象。
②促销策划的流程。
·建立目标。
对终端客户的目标：鼓励终端客户试用、购买，建立品牌知名度，改进、树立品牌形象。
对销售人员的目标。
对渠道客户的目标。
建立零售商的品牌忠诚度，扩大零售渠道。
提高销售水平及销售业绩。
·确定主题。
以浓厚的情感为主题。
以扩大公司知名度，提升公司形象为主题。
以公司的社会责任、公益活动为主题。
以重大事件为表现主题。
·确定对象。
谁是产品使用者、决策者及购买者。
谁是公司要劝告、说服、鼓励和服务的对象。
目标对象的收入情况。
目标对象特性及对产品的性质、功能的理解。
目标对象的习惯及爱好。
竞争者干涉情况。
·拟订方案。
促销策略的选用。
促销时间的确定与安排。
·预算策划与执行。
策划费。
执行费。
·评估效果。
活动前预估。
活动中控制。
活动后评估。
（2）促销广告的制定（见表6）
表6 广告策划表
①下达任务。
市场部经理根据公司年度经营计划，制定市场部年度工作计划。
将工作计划下达给本部门相关人员，组织实施。
②市场调研。
市场分析主管根据市场部的年度工作计划，进行市场调研。
编写市场调研报告，上报市场部经理。
③编写广告策划方案，审批。
市场部经理根据市场调研报告，组织编写广告策划方案。
将广告策划方案上报销售总监进行审批，销售总监签署意见后上报总经理审批。
总经理将审批合格后的广告策划方案下发市场部执行。
④广告创意。
广告策划主管根据审批合格的策划方案及市场调研报告，进行广告创意设计。广告创意方案包括：广告设计的艺术创意、可行性、价格等内容。
广告创意方案完成后，呈报部门经理进行审核，再上报销售总监进行审定，由总经理进行最后审批。
⑤审批。
总经理根据年度市场销售计划对广告创意方案进行审批，并签署自己的意见。
将审批合格的广告创意方案及自己的意见下发至市场部进行调查研究，并最终确定创意方案。
⑥确定方案。
广告策划主管根据总经理的批示，确定设计总体方案。
根据方案，组织平面设计人员与广告媒介部共同进行广告设计。
⑦广告设计。
平面设计人员及广告媒体部门根据广告策划方案进行广告设计。
广告设计包括：制定广告设计方案、广告推出、宣传策划等详细说明。
⑧审批。
将广告设计送交市场部经理审核无误后，报销售总监审定，并签署自己的意见，由总经理对广告设计方案进行最后审批。时限：审核后，三日内送交市场总监；审定后，当日送交总经理。
总经理审批合格后，签字，下发市场部经理。时限：审批合格后，当日下发。
⑨实施。
市场部经理按照审批合格的广告设计方案，组织推广，实施广告设计方案。
平面设计人员与广告媒体部门按确定后的广告方案，进行广告制作与宣传，并及时将广告推出。
⑩监测。
市场部对已推出的广告进行监测，监测内容包括：广告方案的实施效果、广告反馈结果等。
根据监测结果，编写广告实施效果调查报告，上报销售总监、总经理审评。
[11]审评。(www.xing528.com)
销售总监及总经理对上报的广告实施效果调查报告进行审评，并签署意见。
若对上报的广告实施效果调查报告有修改意见，则下发市场部进行修正。时限：评审后，一日内下发销售部门。
[12]修正方案。
广告策划主管组织平面设计人员及广告媒体部门对广告设计方案进行修正。
将修正后的广告设计方案及时推出。
[13]继续实施。
若销售总监及总经理对上报的《广告实施效果调查报告》不抱异议，则下发市场部实施。
[14]卖场管理流程。
·产品陈列规范。
a.抢占第一位置，所谓第一位置具有以下特点：
产品能最大限度地进入消费者视野。
消费者第一眼就能看到产品。
消费者最方便拿到的地方。
高度以中等身材（170cm左右）消费者双眼平视为宜，保证在视平线至腰部之间位置。
b.占据最大陈列空间：
每个品项的产品连续4盒以上的并排摆放将取得较理想的视觉效果。
必须遵守“竞争优势”原则，在任何情况下，陈列必须大于一切竞争品。
紧靠陈列，各品项的产品必须上下左右紧靠一处陈列，不能被其他品牌隔开。
主导产品占公司所有产品陈列空间的50%以上的陈列面积。
c.具体陈列标准：
包装平行，同一类型包装水平陈列。
产品垂直，同一品名不同包装垂直陈列。
上轻下重，轻的包装放在上面，重的在下。
借光，摆在同类畅销产品旁边。
先进先出，必须将距保质期近的产品陈列在表层或表面。
d.三种错误陈列：
被陈列在货架或柜台的底层。
与杂牌混放。
断货。
落地陈列、堆头等完成陈列后，故意拿掉几件产品以留下空隙方便顾客拿取，同时借此显示商品好卖。
·产品清洁度规定
a.产品视觉清洁：
码放整齐，划一。
保证陈列产品外包装齐整完好，破损者不准上架，包装变色或染上污点者不准上架，无出厂日期（保质期）标志或标志模糊不清者不准上架。
保证产品的触觉清洁，随时除去在包装上的灰尘、污点、污垢等。
b.产品周转期（视不同产品而定，以下举例为18个月保质期）：
距保质期余8个月系产品清洁度危险警示期，必须将此类产品调往畅销地区销售。
距保质期余4个月系产品清洁度高度危险期，此类产品必须撤架，以作促销品等手段在非销售渠道上消化。
过期产品必须在最短时间内予以回收。
c.宣传品的使用：
放置显眼位置，如卖场进门处，视线水平，不被其他物品遮掩。
保持外观洁净，褪色的、破旧的宣传品及时更换、拆除。
宣传品匹配，宣传品应与主销产品搭配合适。
POP必须张贴在售点内。
不应同时出现两个新旧广告攻势的宣传品。
促销活动结束，必须尽快将促销宣传品拆除。
d.客情关系的建立：
与经理（店长）关系的良好协调是所有售点工作的基础，必须做到让他们对产品完全认可并对产品各种销售工作给予有力支持。可以用各种小礼品或赠品笼络关系。
与营业员保持良好的关系，保证营业员对本产品的高度关注。
保证在自己监管不到的时候，营业员帮助及时补货和要货。
可以方便查询各种销售数据和库存数量，保证安全库存。
保证营业员推荐本产品，教会他们一些产品知识。
（4）促销预算的制度（见图14、15）。
图14 预算内终端促销流程
①预算内终端促销流程。
此流程专指预算内终端促销方案的制定、审批及实施过程。
由终端促销经理按照市场推广计划拟订终端促销方案，并转交给促销策划主办。
促销策划主办对方案进行审查，主要审查促销与整体营销策略的一致性，然后呈报给策划服务中心经理。
在规定数额内的预算方案，由策划服务中心经理审批确认后转交终端促销中心经理，如超出规定数额，由促销指挥中心经理进行审批，在确认方案的可行性以后，转交给终端促销中心经理，严格在预算计划范围内执行。
终端促销中心经理将预算方案布置给终端促销员，由终端促销员负责具体的实施。
图15 预算外终端促销流程
②预算外终端促销流程。
此流程专门指预算外终端促销方案的制定、审批及实施过程，促销方案必须符合公司整体的营销策略，实行一事一报。
终端促销中心经理按照市场推广计划拟订终端促销方案，分别交给促销策划主办和预算会计。
促销策划主办审查方案，将审查结果上交策划服务中心经理，策划服务中心经理签署意见后转交给终端促销中心经理。
预算会计对方案进行预算审查和编制预算，由财务中心经理确认、签字后转交给终端促销中心经理。
终端促销中心经理将汇总的方案和意见呈报给事业部总经理审核，签批后一方面由终端促销中心经理组织终端促销人员进行具体实施，另一方面由促销指挥中心经理实行检查、督办。
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