社交网络小视频意外斩获戛纳奖，多芬《演变》助力成功

【案例简述】

2017年，《Evolution（演变）》这支原本只在YouTube上播放的视频广告，使得多芬在当年的戛纳广告节上一举成名。

广告开头，一个叫斯蒂芬妮的普通女孩，坐在镜头前，穿着普通的衬衫，没化妆，脸上还带着清晰的小雀斑。接下来，镜头开始快进，一组组专业的化妆师、美容师对她进行“加工”，长相普通的斯蒂芬妮在众人的注视下，脱胎换骨般变得脸色光润，眼睛迷人，头发飞扬，充满魅力。接着，又通过计算机软件对她的照片进行处理，拉长脖颈，提升眉毛，放大眼睛，梳理发型，把鼻子、脸颊、额头变窄，把嘴唇变得更丰满……最后，平凡的斯蒂芬妮变成明星般光彩照人，被放到广告牌上。片尾出现多芬的广告语“no wonder our perception of beauty is distorted”（当你知道这一切时，为什么我们对美的感知会被扭曲也就不奇怪了）和一个“自我评估基金”的邀请。

化妆能让丑女变成美女，女性朋友们早有耳闻，但多芬第一次用广告让大家见证了人工美女化妆前和化妆后的雷人差别，而且只用了一分钟的时间。

【营销亮点】

古代文人用八个字形容一个人的文采好：“不着一字，尽得风流。”这八个字很适合形容多芬的这则广告。

这段视频的厉害之处在于，从头到尾没有出现任何叫卖产品的片段，仅用内容本身深深触动每一位女性心灵深处对于美丽的困扰和诉求。

在联合利华2003年的一份全球调查中发现，在被调查的3200名女性中，只有2%认为自己是美丽的，因此其旗下多芬品牌，转而推崇“真实而自然的美”，意在改变大众对“美丽”的定义，帮助女性重塑自信。

病毒视频中无情揭露了“人工打造”出来的美需要费尽周折，而且欺骗性很大，这样活着很累，完全是一种不自信的表现。女人如花，应该对自己的魅力充满自信才对。(www.xing528.com)

多芬的产品向来讲求自然、温和、滋润，它不像广告中化妆的效果一样立竿见影，而是追求顺应自然地“演变”，这才是每个人应该追求的“真美”。

高明的广告不需要过多推销自己的产品，它会让人禁不住去想：这个片子和这个牌子的产品有什么关系？

【痛点解析】

该案例的爆品驱动因素：宣泄——情感。

当电视、杂志全部被美若天仙、令人瞩目的美女、明星、模特所充斥，甚至一些广告教唆只有整容、整形才能获得美丽，这无疑给普通的平凡女性造成了更多的压力和不自信。

多芬无情解开“美丽”的真相，鼓励女性以积极的态度看待自身形象，传递了美丽的新定义——无论是高矮胖瘦还是年龄长幼，美丽就存在于每一个真实的女性身上。正是多芬所倡导的这种自然与自信的美丽、真实和内在的美丽，帮助女性从扭曲的“人造美”的束缚和压力中解脱出来，重新树立信心，也理所当然征服了女人的“心”，自发地转发、传播、使用“多芬”品牌的产品。

陈/轩/点/评

这则成功的视频广告有多个可圈可点之处。首先是这种纪实的拍摄手法，将化妆前后的对比，丑女变美女的巨大反差，真实地展现在观众面前；其次，其所宣称的广告词也堪称精妙；最后结尾的公益邀请，更显得友好而毫无商业气息。这些都有利于促进网民的自动转发。