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Costco 会员制:唯一利润源,忠实会员首选

时间:2023-05-22 理论教育 版权反馈
【摘要】:Costco的全部利润其实来自它的会员费:Costco的会员分为非执行会员和执行会员。相比非执行会员,执行会员还可以享受一年内销售金额2%的返利以及其他的一些优惠。简而言之,Costco一直在帮它的会员做最好的购物选择。作为Costco会员,甚至可以在任何时候申请无条件退会员卡并得到全额退款。据最新统计,美国有8300万家庭,几乎90%以上的美国家庭都必备一张Costco会员卡,并且续签率达到惊人的91%。比如,附加值,增值服务,或者会员服务等。

Costco 会员制:唯一利润源,忠实会员首选

Costco(好市多)是一家大型购物超市,据说是芒格(巴菲特的合伙人)想带进坟墓里的公司,也是雷军极其称赞的一家公司,这家公司的独特性在哪里?

作为一家表面上看似传统卖场的超市,却让中国的电商平台为之胆寒,它究竟厉害在哪里?

沃尔玛家乐福这些超市巨头每天都在思考如何追求高利润率,只有Costco每天都在想如何降低利润率,它究竟凭什么敢这样干?

早就有企业在偷偷学习它,但学其形易,得其神难。大象无形,只是表面上的模仿,就像邯郸学步。它的精髓在哪里?

这些表象背后,又揭示了未来什么样的商业规律?

首先来看一下传统超市是如何挣钱的。

传统超市谋利的核心就是三个字:赚差价。它们的利润源于所售商品的零售价与进货价之差,因此它们会尽善尽美地呈现更多的东西,让大家去挑选。

典型的超市就是沃尔玛,它通过大宗采购,将商品的进货价压到很低,然后平价销售薄利多销,快速周转,赚取利润。

因此超市为了获取更多的差价,需要不断地提高利润率,降低库存,降低物流成本等,它的发力点就是让差价最大化。

Costco表面上也是在售卖产品,实际上它提供的却是一种服务。

首先,Costco里商品的利润率极低,Costco内部有两条硬性规定:

一、所有商品的毛利率不超过14%,一旦高过这个数字,则需要向CEO汇报,再经董事会批准;

二、面对外部供应商,一旦在别的地方比Costco的价格还低,则它的商品将永远不会再出现在Costco的货架上。

这两条规定严格地执行下来,导致Costco商品的平均毛利率只有7%,而一般超市的毛利率会在15%—25%。

要知道,Costco7%的毛利率,除去成本,交完税款等,纯利润就几乎为0了。

那么Costco如何盈利呢?

Costco的全部利润其实来自它的会员费:Costco的会员分为非执行会员和执行会员。在美国和加拿大非执行会员的年费为60美元,执行会员的年费为120美元。相比非执行会员,执行会员还可以享受一年内销售金额2%的返利以及其他的一些优惠。

Costco凭什么可以收取会员费呢?它提供的服务是什么?

简而言之,Costco一直在帮它的会员做最好的购物选择。要知道,Costco和沃尔玛的不同之处是:它的每个品类的商品只放两三种。Costco的整体库存保有单位只有4000个左右,沃尔玛则超过了20000个。

在沃尔玛里,各种产品琳琅满目,消费者都不知道如何选择了,而在Costco的一角,基本上每个品类就两三种商品。

它帮助自己的会员节省了大量挑选商品的时间,需要什么只需来到这个商品的展架前,就可以直接拿到了。雷军曾公开说过:“Costco每一款商品都是爆款,进了Costco不用挑、不用看价钱,只要闭上眼睛买就行了。”

Costco通过精挑细选,只为消费者提供最佳的两三种“爆款”。消费者的购买就会非常集中。这样Costco单SKU(2)的进货量就会大大提高,从而获得巨大的议价能力。

Costco并不像沃尔玛做所有人的生意,因为大众个性差异和喜好偏差太大了,如果去满足所有人的要求,成本必定会居高不下。而随着社会的发展,未来社会“人以群分”的特征将越来越明显,因此能满足一个特定人群的需求,才是最符合时代需求的生意。

比如,Costco的服务对象是家庭收入8万至10万美元以上的中产阶级消费者和中小型的企业客户,定位非常精准。这类中产阶层的特点是时间成本较高,希望一站式购齐,追求高品质的同时又追求性价比。Costco就千方百计地为这类人提供他们最合适的商品。

另外,只提供商品还是不够的,要想真正地服务好特定人群,还必须有无形的服务做搭配,比如Costco还提供无条件退货服务。客户买到不满意的商品,或者觉得价钱不合理,可以无须说明理由,无须任何费用退换货。

作为Costco会员,甚至可以在任何时候申请无条件退会员卡并得到全额退款。进了Costco,无论是你事先想要的还是临时起意的,只需要闭上眼睛拿,这是一种“信仰”。

在Costco,客户不再对具体商品有品牌忠诚度,而是对Costco建立起真正的品牌忠诚度。(www.xing528.com)

满足了这一点,Costco就可以引入自有品牌了。比如,Costco的自有品牌Kirkland Signature(柯克兰),是全美销量第一的健康品牌,一切显得水到渠成。

大家一定要记住一句话:未来最好的生意不是向所有人提供所有的商品,而是向同一类人群提供最合适的产品。

我经常说的一句话就是:商业重心发生了转移,从之前以经营商品为重心,转移到了以经营人群为重心。

Costco的一位工作人员说过一句话:“公司所采取的一切行动都是为了给会员提供更好的服务,为了扩大会员数量。”这句简单的话道出了Costco的商业逻辑。

据最新统计,美国有8300万家庭,几乎90%以上的美国家庭都必备一张Costco会员卡,并且续签率达到惊人的91%。

Costco在美国的会员费是60美元,约合人民币400元,也就是说这家超市每年光会员费就赚了几百个亿。

按照中国当下最热门的说法就是:Costco玩的其实就是社群经济

我们正在进入一个商品利润不断接近于零的时代,这句话绝不是危言耸听。

因为随着社会的开放,未来无论做什么,竞争都会越来越激烈。而当竞争绝对充分的时候,所有产品的利润都会归零。

在中国,淘宝和拼多多先后出现,不是偶然,而是必然。它们出现的目的就是为了无限拉低商品的利润。

那么未来我们该怎么办?

之前,我们都在靠有形的商品赚钱,有形的商品赚钱的逻辑是“差价”。

未来,我们必须靠无形的商品赚钱,无形的商品赚钱的逻辑是“服务”。

未来有形产品的利润越来越趋近于零,而无形产品的利润趋近于无穷大

举个例子:美容产品的利润越来越小,但在美容的过程中产生的利润越来越高;汽车的利润越来越小,但汽车的后期服务利润越来越高;书本的利润越来越小,但读书会的利润越来越高。

未来商业的最好出路,不是靠有形的产品赚钱,而是用产品背后的服务赚钱。

什么是有形的产品呢?看得见的,可以对比的,有标准的,都是有形的产品。

什么是无形的产品呢?比如,附加值,增值服务,或者会员服务等。

未来真正的生意,从表面上看都是不赚钱的,甚至是亏本的,但商家设置了隐形的路径,通过无形的产品或服务来赚钱。

千万不要只迷恋产品本身了,我们早就进入产能过剩的时代了,这个社会早就不缺产品了。

未来我们缺少的是什么?是精神指导,是帮助选择,是学习,是陪伴,是宽慰,是放松娱乐,是身份属性等这些无形的东西。

人类的物质越发达,人类的精神就会越迷茫。人越迷茫,就越容易对无形的东西如饥似渴,比如精神认同,比如时间的节省等。

世界有一个根本逻辑:无形的东西决定有形的东西,看不见的决定了看得见的。

未来有形的东西都是摆设,都是表面的,都是不赚钱的,而背后那些无形的东西,才是我们更应该关注的。所谓大象无形,大音希声,就是这个道理。

商业的核心,已经从“交易”升级到了“服务”。之前,我们都在经营产品;未来,我们必须学会经营人心。

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