研究不足：中国企业B2B品牌资产模型变量选取待加强

本书基于中国的产业背景构建了B2B品牌资产来源及其溢出价值模型，梳理了相关文献，并通过质化和量化方法对研究假设进行了验证，得出了一些有意义的结论。但作为一项探索性工作，前人可资借鉴的成果较少，模型涉猎较广，再加上国内B2B品牌发育不够成熟以及研究者自身在能力方面的不足导致了本书在如下方面尚存在缺憾，以期待在未来研究中得以改进或加强。

6.3.2.1　研究样本不够充分

B2B营销需要使用企业样本，相对于数量充足的消费者市场，企业样本的搜集工作实在困难，这在理论界已经形成共识。在本书研究过程中，我们依托某调研项目，利用可以利用的一切人脉资源，并在专业调研公司的帮助下共获取309份有效样本。从总量上看，达到了超过问项5倍的底线要求，但相对于庞大的理论而言，现有样本数量难说充分。另外，本书由于人力、物力和财力所限，样本覆盖了北京、天津、广州、哈尔滨、成都、西安、武汉等城市，虽然这些城市经济发达，产业集中程度高，为企业样本的获取提供了便利。但中小城市及乡镇企业样本较少的现实仍使得本书在样本覆盖范围方面存在局限，并给数据结果的分析带来了一定的不确定性。中小城市或乡镇聚集着一批“小微企业”，他们的运营方式（如决策模式）及品牌观念可能与大型企业存在显著差异，加入这些样本可能更加符合中国转型经济的特点。

6.3.2.2　一般意义上的研究可能掩盖不同行业的差别(www.xing528.com)

本书初衷是构建一个具有普适价值的中国本土化B2B品牌资产模型。正如Aaker（1996）所言，品牌形象是否会随着产品种类或者行业的不同而有所不同，这在本书中未作提及。根据维度的思想，一个具体事物本身包括了该类事物的所有维度，只不过表现出来的是各个维度不同浓度的配置（例如罗纪宁，2001；黄胜兵，2002；龙成志，2009）。因此从总体上说，这并不妨碍一般意义上B2B品牌资产模型的研究。但不同行业，如服务性B2B企业与一般的工业企业在品牌形象以及品牌资产方面的差异需要在未来研究中重点关注，若跨行业研究仍然得出相同或类似的结论，那么本书的理论模型将具有更好的外部效度。

6.3.2.2　在变量选取方面尚待加强

本书基于企业顾客感知品牌形象视角提出了中国本土化的B2B品牌资产模型。该模型是在借鉴已有文献和现实网络评价基础上形成的。因此在变量选取方面，我们依照中国的现实背景对有些现有文献提及的变量，如“品牌认知”进行了取舍鉴别。囿于模型较大，不可能面面俱到，因此很难将有些学者，特别是西方学者提出的有些变量，例如Dowling&Staelin（1994）、Hutton（1997）、Persson（2010）等提及的“品牌熟识度（brand familiarity）”纳入到模型中来。但不可否认，中国的B2B市场是动态发展着的，现在没有考虑的变量不代表未来不需要考虑。另外，B2B品牌资产的累积可能还存在其他影响因素，本书只是基于感知形象视角，作出了“真情”与“人情”两条路径的梳理，在今后的研究中应探索从多个视角展开研究。