探究B2B品牌资产影响的因素

如上文所述，学界对于品牌资产的构成进行了较为深入的研究，取得了丰富的研究成果。但台湾学者Lai等（2010）认为品牌资产前置因素的研究还非常匮乏，换句话说，与品牌资产的构成相比，学界对品牌资产的成因还知之甚少。理清B2B品牌资产的影响因素是理解B2B品牌资产构建机制的前提。

一些学者从B2B与B2C品牌资产的异同出发进行了研究，指出B2B品牌不仅要考虑产品的经济性和功能性特征，如产品质量、功能等，同时也要反映无形的联想，例如企业声誉、可信赖程度等（Bendixen等，2004；Michel等，2001）。Wiedmann（2004）通过对德国能源部门的调查，提出B2B品牌资产的驱动因素是产品的性能、可感知质量、价格、配送绩效等。Mudambi等（1997）从品牌价值的角度对B2B品牌进行了研究，提出了获取B2B品牌价值的4个方面：产品表现、渠道（订单与配送）表现、支持服务表现、公司表现，并将这四个组成部分放入品牌价值风车模型。Van Riel等（2005）将B2B品牌资产划分为产品品牌资产和企业品牌资产两个维度，归纳了影响B2B品牌资产的前置因素，结果显示，产品品牌资产更多地受到顾客感知价值和产品配送效果的影响，而企业品牌资产则受到供应商的信息支持、人员表现的影响，并提出了B2B品牌资产的提升来源于对营销组合5P（即产品、渠道、人员、促销、价格）的投资这一著名理论。赵文（2007）提出，公司、品质、服务、来源地是B2B品牌资产维度中感知价值与品牌联想的先行因素，品牌元素、传播途径、轰动事件是品牌认知的先行因素，品牌忠诚是品牌认知、感知价值与品牌联想合力的结果，四个部分共同构筑了B2B品牌资产。

不可否认，价格一直是B2B交易中的关键要素。由于最初的B2B研究大多忽略情感因素的影响，关于顾客企业购买的传统描述都集中于经济评估及其合理化（Lynch&de Chernatony，2004）。然而，关于购买行为和过程的研究显示，价格本身在评估和选择供应商时的意义有限（Mudambi等，1997），它也和其他变量一样，都无法提供一个“完全合理”的解释。此后，影响B2B交易的更全面的视角转移到了“价值”和总成本上，其中包含了功能性关系的价值以及获得、拥有、使用和处置采购产品的非直接成本。此外，通过不同沟通渠道获取的信息以及由此形成的持续的“态度”也越来越受到重视并为更多人所接受（Lynch&de Chernatony，2004）。至此，企业声誉和形象也作为形成“态度”的重要驱动因素而受到关注（Blombäck & Axelsson，2007）。

Gililand和Johnston（1997）将心理学家理查德·E·派蒂（Richard·E·Petty）和约翰·T·卡乔鲍（John·T·Cacioppo）提出的“详尽可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）”运用到B2B情境下，解释了企业购买决策态度的形成路径。ELM理论认为，态度的形成依靠两条路径，即核心（central）路径和边缘（peripheral）路径，究竟采取哪条路径与受众的动机和能力有关。当购买中心成员的动机和能力都较高时，他们趋向于遵从核心路径，关注产品价格、质量、功能等理性认知信息，并进行一系列严肃的尝试，以逻辑的方式来评价信息。当购买中心成员的动机和卷入度不高时，他们更遵从外围途径，关注背景性信息，更容易受到情感因素的影响。吸引采购经理的品牌因素可能与生产经理或工程师的关注点有很大差别。(www.xing528.com)

核心路径形成的品牌态度更加强烈，不易改变且对未来的预测性更强。但这不意味着营销者仅仅关注核心路径形成的态度。有许多研究表明，边缘路径形成的态度可以左右购买行为，例如在品牌差异较小或缺乏领军品牌的情况下（Miniard，Sirdeshmukh，Innis，1992；Mackenzie&Spreng，1992）。购买中心的存在表明，B2B品牌不能仅仅停留在一个层面，单纯强调功能要素或情感要素，而需要将二者结合起来以更好地迎合企业顾客的品牌反应。

同样，传统理论中也提及到：产品（服务）质量、配送效率及效果都是影响B2B品牌资产的重要因素。但是，在产品同质化越来越严重的时代，采购商在B2B交易中也很难通过产品或服务质量来区分不同产品。这时，品牌形象就会起到越来越重要的作用（周雪梅，柴俊武，2008）。Pokorny（1995）认为，顾客看待品牌资产的关键首先在于建立一个持久的积极的品牌形象。品牌形象事实上是一个品牌本身或企业的个性体现，顾客可以用形容词来描述其对品牌或企业的感觉和认识。Keller（1993）则认为获得长期顾客忠诚的关键在于让顾客了解品牌，掌握更多的品牌知识。顾客对品牌知识的了解可分为多个阶段，其中第一个阶段就是品牌知名度和品牌形象。品牌资产虽然是一个财务概念，但是归根到底，品牌资产是由品牌形象驱动的（何孝德，2006）。

因此，本书将“形象”作为研究切入点，从“公司品牌形象”出发，将影响B2B品牌资产的前置因素整合到品牌形象线索中去，通过归纳影响B2B品牌形象的线索，探索影响B2B品牌资产的前置因素。