B2B品牌形象的影响因素

基于B2B背景，Persson（2010）总结了6个品牌形象的维度，即品牌熟识度、产品解决方案、服务、物流、关系以及企业层面，并验证了这些维度与溢价购买之间的关系。和B2C品牌形象研究一样，企业层面与产品层面都被视为品牌形象的构成因素。作为维度研究，这无可厚非，但按照Washburn（2002）以及Yoo（2001）等学者的观点，如果我们将构成因素转化为驱动因素进行研究，则有利于从发展和演进的角度来理解问题。于是，将品牌形象的构成维度转化为前置因素对于理解B2B品牌形象的“形成机制”非常必要。同时，由于B2B品牌主要是指公司品牌，因此在B2B情境下企业层面与产品等其他层面很难被等同视之。公司品牌形象应该被视作结果变量，而产品表现、服务表现等因素应该是支撑公司品牌形象的驱动因素。现有的B2B品牌管理及公司品牌文献涉及到的前置因素有如下几个方面：

（1）产品表现。在B2B品牌管理的相关文献中，产品维度常常被概念化为企业提供的核心供给物或企业生产的物品。一些更加具体的名词如产品质量、价值、特性、创新、可靠性、证明（Proven）、一致性、绩效以及容易安装或升级（Beverland et al.，2007；Mudambi，Doyle&Wong，1997；Kuhn，Alpert&Pope，2008；van Riel et al.，2005）都是这个维度的相关因素。在新兴领域重点提出的一个概念将产品定位于能解决顾客问题的一套方案而非物质产品本身（Vargo&Lusch，2004；Beverland et al.，2007；Ballantyne&Aitken，2007）。这种观点认为，顾客不是仅仅购买单独的产品或服务，而是为了得到解决其问题的以产品和服务捆绑形式存在的一揽子“方案（solutions）”。定制化（customization）及使用价值（value in use）也是产品维度强调的重点。

（2）服务表现。可能是由于过分关注产品的缘故，现有的B2B品牌资产文献都将服务作为核心物理供给物品的一部分加以认知。一系列专业性B2B服务类型在现有文献中得到提及，如技术支持、设计、培训、金融服务、研发支持、信息服务以及售后服务等（van Riel等，2005；Kuhn，Alpert&Pope，2008；Mudambi，Doyle&Wong，1997）。在产品同质化倾向严重、竞争日益激烈的今天，服务变得越来越重要。从某种角度说，每一份价值都是服务的产物，每一个企业都是服务企业（Ballantyne&Aitken2007）。

（3）交付（物流）表现。交付维度的联想主要处理从流通速度到可靠性、可用性、订购便利性以及付款方式等（Wiedmann，2004；Mudambi，Doyle&Wong，1997）其中物流的可靠性是至关重要的因素，它牵涉供应商的能力，这种能力关系着能否尽量减少客户生产线的中断成本。(www.xing528.com)

（4）人员表现。对于许多B2B交易而言，买卖双方需要坐下来面对面交流，因此沟通无疑成为决定企业顾客满意度高低的重要因素。当采购的产品技术非常复杂或价值非常昂贵时，企业顾客就倾向于与供应商建立一种“增值式（value-added）”关系。企业顾客的购买决策不仅仅建立在对产品自身功能的评价上，也包括对于供应商内部人员的服务技能、态度、行为、沟通模式等方面的评价上（Gordon et al.，1993）。所有与供应商的接触都会间接地影响企业顾客对供应商品牌形象的感知以及品牌知识的积累。若供应商边界管理人员能表现出较高的技能水平，则有助于提升企业顾客对其产品和服务质量的满意度。

（5）关系表现。B2B品牌管理也非常重视关系维度。有些研究没有将其视为品牌形象的一个维度或是驱动因素，也有些研究将关系认定为品牌形象的结果（Han&Sung，2008）。Beverland等（2007）将“信任”“适应”等概念看作品牌形象的构成要素。Persson（2010）认为，“服务维度”与“关系维度”有些相近，但服务可以是短期或交易导向的，也可能是长期导向的，而关系必须是长期导向的。