研究发现：品牌体验对品牌资产的影响

上文分章节对假设进行实证检验，在数据分析后均对研究结果进行了解释和简单讨论，此处将全书假设及检验结果结论汇总如表6－1所示。

表6－1　研究假设与检验结果汇总

（续表）

1.本书的主要研究结论

（1）影响品牌体验的客观因素主要是品牌要素、产品要素、价格要素、广告信息、零售环境和售后服务共6个方面。这6个方面不是相互孤立的，而是具有相互关联性。此外，6个方面的要素也不是平均分配的，其中产品要素和品牌要素的影响更多。本书发现的影响品牌体验的客观要素和Baker等（2002）、Verhoef 和Bijmolt（2008）、Menon和Bansal（2007）以及Verhoef等（2009）关于顾客体验研究的影响要素结果在一定程度上相吻合。由于本书采用了开放式问卷的调查方法，因此获取了消费者更丰富的心智信息。影响品牌体验的产品要素和品牌要素分别包含多个子要素，产品要素可以归纳为外观设计、技术要素、功能配置、操作方便、质量和乐趣6个方面，品牌要素可以归纳为品牌形象、品牌标识和科技创新3个方面。另外，影响品牌体验的6个要素具有内在的联系，是一个紧密联系的传递链条。笔者曾在一篇研究论文中将影响品牌体验的客观要素称为外围体验，而将品牌体验（包括多个维度）称为核心体验，外围体验为核心体验服务。企业正是通过管理和营销手段为消费者提供高水准的外围体验，从而传递非凡的品牌体验。

（2）消费者和品牌广告信息的调节聚焦类型的匹配性能够对品牌体验和购买意向产生影响。在消费者购买品牌产品之前，当消费者和广告信息类型匹配时能够产生更强的情感体验和关系体验，也能够提高消费者的购买意向；在消费者购买和体验品牌产品之后，当消费者和品牌广告信息的聚焦类型匹配时能够产生更高的情感体验、认知体验和关系体验，也有利于消费者的重购。无论购前还是购后，消费者感官体验均没有受到调节聚焦的影响，说明作为以物理属性和实际接触为基础的感官体验不容易因消费者和广告信息而改变，提升消费者感官体验应当依靠实际的产品和品牌体验活动。购后的消费者比购前的消费者的认知体验更容易受到调节聚焦匹配性的影响，说明消费者购买品牌产品时未必对品牌产品具有明确的认知，而购买之后会因为品牌产品和自己具有较高的相关性而增强对其的认知。

（3）当消费者和品牌广告信息类型匹配时，购前和购后的不同阶段存在不同的差异。在购前的情况下，防御型的消费者匹配防御型的广告信息比促进型的消费者匹配促进型的广告信息具有更高的品牌体验和购买意向；而在购后的情况下则恰好相反，促进型的消费者匹配促进型的广告信息比防御型的消费者匹配防御型的信息具有更高的品牌体验和重购意向。该结果与Love（2010）的研究主要结论相符并细化了Love的研究，Love的研究显示，促进聚焦的消费者对品牌的质量更加敏感，对新的产品和品牌更容易表现出偏爱。根据本书的结果，购前的消费者在面对新的品牌时，只有当消费者和广告信息的调节聚焦类型匹配时消费者才会表现出更多的偏爱，且防御聚焦下的匹配比促进聚焦下的匹配在购前阶段更具有选择倾向，而购后的情况则恰恰相反。

（4）品牌广告信息类型能够单独对品牌体验产生影响作用，但其在购前和购后的不同阶段具有相反的影响。购前阶段的防御型品牌广告信息比促进型品牌广告信息更容易产生较高的品牌体验和购买意向，而购后阶段的促进型品牌广告信息比防御型品牌广告信息具有更高的品牌体验和重购倾向。此结论完善了消费者调节聚焦对个体的价值判断的影响。Shah在其研究中指出，促进聚焦使得个人努力获得成功，达到最高的期望和效用，而防御聚焦使得个人力保安全和责任，努力达到最低的期望和效用，它们分别对期望和价值有提升和降低的作用。本书则把Shah的发现从消费者调节聚焦类型扩展到了品牌广告信息的调节聚焦类型，而且区分了购买之前和购买之后两个阶段的差异。

（5）关系依恋对品牌体验具有正向影响作用，消费者和品牌之间关系的建立及其强度为传递高品牌体验提供了前提条件。结合吴水龙、刘长琳和卢泰宏（2009）对品牌体验与品牌社区关系的研究，发现品牌体验对品牌社区具有正向影响作用，而品牌社区也是消费者品牌关系的度量因素。因此，可以发现品牌体验和消费者品牌关系之间是相互作用的。(www.xing528.com)

（6）品牌体验的感官体验、情感体验和关系体验维度对品牌的重购意向具有显著的正向影响，所以增强消费者的品牌体验是提高其重复购买率的重要方式。Brakus和Schmitt（2009）在其研究中检验了品牌体验对态度和心理层面的品牌忠诚的影响，本书则检验了行为层面的重购意向。另外，研究发现情感体验对重购意向的影响较小，而认知体验对其的影响则显著，说明对于快速消费品的选择，消费者主要是从其物理属性出发兼顾了品牌的形象，而对情感方面的因素考虑得不多，卷入程度也不高。

（7）品牌体验对品牌资产具有较强的影响力和较高的解释力，在本次研究中构建的品牌体验对OBE的影响模型中，品牌体验对OBE的解释水平达到了58.1%，体现了品牌体验对品牌资产具有重要的影响作用。品牌体验应当作为基于顾客的品牌资产研究的重要前因被纳入相关研究当中。品牌体验各维度对品牌资产的影响作用不同，情感体验整体上对品牌资产影响较大，对品牌忠诚和感知质量维度的影响最大，对品牌联想和品牌知名度也有较强的影响作用；认知体验对感知质量和品牌联想与知名度具有较强的影响力；在Holbrook价值层次模型中，情感、关系和学习价值是处于较高层次的价值，而基于产品属性的感官价值则是较低层次的价值。尽管研究结果中未显示感官体验对品牌资产具有较强的直接的影响，但笔者认为感官体验能够通过影响情感、关系和认知体验，间接影响品牌资产，因此其作用也是不能忽视的。

（8）消费者购买经历和卷入程度是品牌体验对品牌资产影响模型的调节变量，在不同购买经历和卷入程度水平下影响模型中的路径系数具有差异。具有较多购买经历的消费者，其感官体验和情感体验对感知质量的影响力显著增强，其情感体验和关系体验对品牌忠诚的影响也显著增强，说明高经历消费者的品牌忠诚源于品牌产品给其带来的情感价值与关系价值。低卷入水平下的消费者的情感体验对品牌忠诚和感知质量的影响明显较高，其认知体验对品牌联想的影响也明显较高，而高卷入消费者的关系体验体现出其对品牌资产具有较高的影响力。

根据对全书假设的检验结果，笔者构建了主要研究变量之间实际的关系图（见图6－1）。

图6－1　主要研究变量的路径关系

2.对未通过检验的假设的讨论

本书中有部分假设没有通过检验，例如，H1a、H1c和H2a，说明在购买品牌产品之前，调节聚焦匹配性对品牌体验不能产生影响作用，而H2a没有通过检验说明购后的消费者调节聚焦匹配性对感官体验也没有显著的影响。这与常理似乎相悖，但本书中研究的对象为品牌知名度较高的日化产品品牌，消费者对知名度较高的品牌产品在产品质量、品牌设计等与感官相关的体验可能具有足够的信任。因此，消费者对品牌产品感官方面的体验并不敏感，导致无显著性差异。这恰恰证明了品牌的担保作用。购前的认知体验无显著性差异，可能与本书采用的日化产品品类有关，消费者对该品类的卷入程度较低，因此认知体验普遍不高，进一步导致整体无显著性差异。更进一步的研究应当考虑卷入程度较低和较高的不同品类之间其品牌认知体验的差异。

假设A8没有通过检验，说明认知体验对重购意向不具有显著的影响作用。认知体验是消费者品牌体验过程中获取的信息和解决问题的能力，因此，不同品类之间的差异很大。例如，玩具品牌的认知体验会很高，其产品功能和认知体验是相吻合的。因此，此处无显著性差异可以认为是由品类的特点导致的。另外的一些原因，诸如品牌管理者为该品牌注入的认知体验不足以及消费者在实际体验过程中对认知体验不敏感等差异，都是导致差异不显著的潜在原因。

假设B1、B2、B8和B10没有通过检验，结果也似乎有悖常理，感官体验和关系体验竟然对感知质量和品牌忠诚无显著的影响。对于B1和B10，感官体验和认知体验对品牌忠诚不具有显著的影响作用。其可能的原因还是在于品牌，消费者评价的对象均为知名度较高的品牌，其感官体验和认知体验方面的差异不大，导致品牌忠诚的主要因素来源于消费者与品牌之间的情感联系和不同的关系体验的定位。对于B2和B8，感官体验和关系体验对感知质量无显著性影响。说明对于品牌产品消费者，在学习品牌知识的认知体验过程中获得感知质量，其情感体验会爱屋及乌地延伸到对感知质量的评价。而实际的感官体验对于品牌产品的差异并不大，因此无显著影响。关系体验主要是较高层次的体验，而感知质量是品牌资产中较为低层的物理属性，因此也不具有显著的影响作用。