品牌体验对品牌资产的影响研究-基于生命本体地位的思考

2.1.1.1　体验的概念

体验一词的英文为“experience”，该词具有动词和名词两种词性，翻译成中文是经历、体验和经验。从语义学上分析，《新华汉语词典》等词典中指出体验是通过参与而获得的感知和感受、亲身经历^[1]。韩敬体等（1990）编著的《新编实用汉语词典》中^[2]，“体验指通过实践认识周围的事物，亲身的经历和感受；经验是指经过多次实践而得到的知识或技能、亲身经历；经历指亲眼见过、亲身做过或遭遇过（的事情）”。它强调了亲身参与是体验与经验、经历的共同特点，它们之间的区别也较为明显。体验的概念更大，包含了经历和经验；体验更侧重于感受和感悟；体验强调从实践中认识事物。中文的体验也具有动词和名词两种词性，含义比经历和经验丰富。国外对“experience”的研究更多的是关于人的认知和感受，也有对过去经历和经验影响的相关研究，但数量偏少。因此，体验更能准确地表达“experience”的含义，本书中的体验也界定为“通过亲身参与而获得的感受、感知和亲身经历”。

体验最早源于哲学和美学，但发展到现在已经是一个跨学科的概念，不同学科各自对体验具有不同的界定［6］。从我国以及国外相关学者的研究成果来看，总体上对体验的理解和界定主要是从两个层面、五个角度进行的。两个层面是指核心层面和应用层面，核心层面有哲学角度、美学角度和心理学角度；应用层面有经济学角度和管理学角度。从体验的研究发展及其渊源来看，最先对体验进行界定和研究的是哲学、心理学和美学领域，之后经济学和管理学领域才开始逐渐对其加以关注。本书将从这五个方面展开对体验的解析。

1.哲学角度

体验是基于当时社会人的需要而产生的，其最早可以追溯到西方的古希腊哲学，西方关于体验或相近概念的阐述可能源自柏拉图的“迷狂”论（谢彦君，2005）［7］。我国对体验的认识也可以追溯到较早的历史时期，体验是主体把握世界的一种互动认识方式，通过体验可以使人达到“天人合一”的境界。人总是要认识自身并成为其自身的，因此人也必将在现实生活中通过实践来把握体验的哲学蕴涵（庄穆，1999）^[3]。由此可见体验的实践性是哲学意义上的体验强调的重要特点。从美学的方面来看，体验则指与艺术和审美相关的更为深层的、更具活力的生命领悟和存在状态，是“与对美的观赏和享受、对自由的察觉相伴随着的特殊的瞬间性人生经历”，是“深层的、活生生的、令人沉醉痴迷而难以言说的瞬间性审美直觉”（王一川，1992）［8］。19世纪中期以后，西方世界的叔本华、尼采、狄尔泰、柏格森等人把美学和哲学中有关体验的论述推进到了新的高峰期［9］。基于对生命的本体地位的反思，叔本华和尼采把生命解救的希望交给体验。狄尔泰直接用体验这个术语，主张艺术的本体是个人的亲身体验［10］。

2.心理学角度

到了近代，从心理学角度对体验进行定义的学者就比较多了。高峰体验的概念最早是由心理学家马斯洛提出的，马斯洛指出高峰体验是人类最高境界的一种需求，是人类在超越自我实现后的超然状态^[4]。对于事物的理解与领悟的深刻性是高峰体验的一个特征，它来源于人的感官体验但又是对其的升华，因此，以感官体验为基础产生了高峰体验。Csikzentmihalyi（1991，1997）较早提出了流体验的概念，他指出人的流体验可能是其最优的体验过程，流体验是指人们由于对外界事物非常感兴趣而全身心投入从而导致忽略外在和周围的环境，它还可能产生对自我感觉的丧失、遗忘时间的存在等效应。作为高峰体验其中一种类型的流体验，是个体完全投入某种活动的整体感觉，当个体处于流体验状态时，他们完全被其所做的事深深吸引，心情非常愉快并且感觉忘记了时间的存在［11］。通常情况下，流体验可以提供全身心的关注、亲自掌控、愉悦、价值、自发性等各方面的感知。Lofman（1991）在总结相关研究学者的研究成果基础上，展开了对体验的相关研究，他认为“顾客体验是感觉、想象和情感的综合反映”［12］。

国内学者从心理学角度研究并定义了体验，陈英毅和范秀成（2003）认为“体验就是当一个人达到心理、情绪或精神的某一特定水平时，意识中所产生的美好感觉和感受”［13］。王龙和钱旭潮（2007）认为“体验是一种以个体化方式获得的，并在满足过程中不断被深化的一种精神需求，强调个人价值的现实感知”［14］。

3.经济学角度

从经济学角度较早对体验进行定义的学者有Toffler、Pine和Gilmore等，Toffler（1970）最早提出体验这一经济术语［2］，［3］，［4］，认为体验是商品和服务心理化的可交换物。Toffler（1970）认为随着社会的发展，原来将体验作为某种传统的服务业的附属品出售给顾客的方式将发生转变，体验就会作为一种独立的商品按其自身的价值出售。Toffler依据情境的不同将体验分为两种不同的类型：真实环境的体验和模拟环境的体验。在真实环境下，顾客除了有身临其境的体验外还将得到实质性的损失和收获。在模拟环境下，顾客身临其境地参与到企业预先安排好的活动中，从中体验冒险、奇遇、性感刺激和其他乐趣。Pine和Gilmore（1998）将体验定义为“企业有意识地提供的、使消费者以个性化的方式参与其中的事件，是一种独特的经济提供物”。后来有人提出体验是“当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉”。Pine和Gilmore提出了经济发展递进的发展阶段，即产品经济、服务经济和体验经济，认为企业要想获得持续的竞争优势就必须向顾客展示具有吸引力的、令人信服的体验产品和独特的体验环境。

4.管理学角度

Normann（1984）的“关键时刻”是通过其服务管理的理论所引入的［15］，决定客户满意度、质量感知以及长期忠诚的关键因素是客户对服务接触的感知（Fisk等，1993）［16］。总的服务质量感知模型和客户服务质量感知的概念是Gronroos 于1984年率先提出的［17］。学者在其相关研究中，广泛地使用了服务体验这个术语，客户感知的代名词依然是服务体验扮演的更多的角色，学者们还没有对其给出确切的概念界定。体验营销之父Schmitt（1999）将体验定义为“消费者的一种感受，是个体对一些刺激（如售前和售后的一些营销努力）做出的内在反应”。在体验的维度划分上，Schmitt根据生理学、心理学和社会学的相关理论从市场营销的角度，提出可以把体验分为“感觉、感受、思维、行动和关系五种类型”。斯科特在《情感营销》中提出体验是“公司和客户交流感官刺激、信息和情感的要点的集合”［18］。这个集合是供需双方互动着力点，客户既可以是消费者个人，也可以是另一个公司。汪涛和崔国华（2003）认为体验是“在企业提供的消费情境中，由于参与设计、协助推动和浸入感受整个消费过程所产生的美妙而深刻的感觉”［19］。郭红丽（2006）将体验定义为“客户与企业在交互过程中企业对企业客户心理所产生的冲击和影响”［20］。

就体验研究的目前发展现状而言，经济和管理角度的研究虽然是近几年才兴起的，但发展速度很快。体验概念和相关研究已经扩展到了产品体验、服务体验、顾客体验、旅游体验等多个方面。

在总结体验的相关观念时，虽然学者从不同角度进行了不同的定义，但这些定义具有一些公认的共同点：体验的产生需要人和外界要素进行相互作用；体验是人的内心感受和美好感觉等内在反应；体验是因人而异的；体验是时代发展的产物。有了这些共同点，就能对体验进行总体的把握。

体验相关概念总结如表2－1所示。(www.xing528.com)

表2－1　对体验的相关定义

（续表）

2.1.1.2　体验的维度

关于体验的维度学者们从各自学科的角度提出了不同的划分方法，早期主要有Pine和Gilmore、Holbrook等从心理学和经济学的划分，后来Schmitt从营销管理的角度提出了体验营销的五维度层次模型，被更多的研究者所认可。

（1）Holbrook和Hirschman（1982）提出了基于消费者个人感知的体验维度3Fs划分［21］：幻想（fantasy）、感受（feeling）和乐趣（fun），后来又扩展为4Es，即体验（experience）：消费者对商品和服务的优质性和高效性的要求；娱乐（entertainment）：消费者在获得商品和相应服务的同时，所能体会到的愉悦感、审美感和舒适感；表现狂（exhibitionism）：消费者将购买行为视为社会地位和社会价值的一种体现手段；教义式（evangelizing）：对他人和社会所造成的影响。每个维度包含3种体验方式，共组有12种体验类型。

（2）Pine和Gilmore（1998）两位学者根据消费者主/被动参与和吸收/沉迷情境两个要素将体验划分为4个类型：娱乐体验、教育体验、遁世体验和审美体验。娱乐体验倾向于活动的被动参与；教育体验是主动参与的并着重思考和学习知识；审美体验沉迷于某一事物或环境，而自己对事物或环境极少产生影响或根本无影响；遁世体验则在主动参与后，沉迷于整个活动。Pine和Gilmore的体验类型划分严格来讲不是对体验维度的划分，而是对消费者类型的划分，但对体验维度的确定具有很大的启发价值。

（3）Schmitt（1999）将体验分为5个维度，这5个体验维度大体分为个体体验和共同体验两个方面。感官、情感和思考体验属于个体体验，个体体验通过消费者和产品、服务等外界物理要素即可实现，是消费者对外界客观要素的感受和心理反应；行动和关联体验则属于共同体验，共同体验除了客观物理要素的道具外，还需要社会环境和他人的存在，是一种社会化的体验。感官体验是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等感官获取的消费者个人体验；情感体验是消费者的内心情绪和情感感受；思考体验通过智力为顾客创造认知和解决方案，并以此为消费者增加思考和知识，提升其智力水平；行动体验向顾客展示了不同的做事方式、生活方式以及互动方式；关联体验是基于消费者个体对自我改进、别人认可以及社会认同等心理需要而产生的。不同的体验维度在体验营销中的侧重点具有差异：感官体验注重客观物理属性，情感体验侧重于消费者和产品或服务的情感联系，思考体验要激发顾客兴趣并促使其进行思考，关联体验则注重社会文化意义和顾客对社会地位的需求。

体验从哲学思考进入到了营销领域，体验维度的分析一直就是体验研究的重要内容［22］。随着研究的深入，体验的维度划分也越来越清晰，Schmitt体验的五维度划分博采众家之长，在体验维度确定上具有层次清晰、划分明确以及实用价值高等特点。但体验是因人的需求而产生、变化的，体验概念和维度亦应当根据社会的发展进行不断深化的研究。温韬（2007）将前人的体验总结为体验情境说、流体验说、体验二元说、体验双因素说和战略体验模块说5个方面，各自的维度如表2－2所示［23］。

表2－2　五个顾客体验理论的比较

注：资料来源（温韬，2007）。