品牌体验对品牌资产的影响研究

Toffler（1970）最早从经济学的角度提出了体验的概念，但由于时代发展的背景没有为管理者和研究者所重视［2］。Pine和Gilmore（1998）在其著作《体验经济》一书中正式提出了“体验经济”这个概念，并把经济发展阶段划分为产品经济、服务经济和体验经济等不同的阶段，此后引发了管理者和学术界对体验的广泛关注［3］。Schmitt（1999）的《体验营销》更是把体验作为实际可操作的市场营销方式，使其在学术和实践领域风靡全球［4］。在此背景下，随着品牌相关理论的成熟，品牌体验作为一个重要的热点研究问题被摆在了学者面前。

而在企业管理领域，许多优秀的企业凭借其品牌本身并通过塑造独特的品牌体验而赢得客户，获取了高满意度和高忠诚度，企业品牌资产和市场价值不断提升。在各个行业里都不乏依靠品牌体验的塑造取得成功的企业，例如汽车行业里有个说法叫做“开宝马，坐奔驰”，意指宝马汽车具有良好的驾驶体验，奔驰轿车具有非常好的乘坐体验。其他品牌也都有自己独特的品牌体验，比如沃尔沃的“安全”体验，日产汽车的“舒适”体验等，它们都是凭借自己独特的品牌体验获取不同类型消费者的青睐。在IT行业里，多个电脑制造商都为自己的品牌注入了体验的元素，并开设品牌体验中心和旗舰店供消费者进行产品购前体验。例如，联想电脑为Thinkpad品牌注入了安全的要素，为顾客提供无与伦比的安全体验；索尼电脑则将电脑艺术化，时尚的外观为顾客提供了优美的视觉感官体验和审美体验。此领域里不得不提的是苹果这样的知名品牌，在乔布斯的领导下，苹果品牌旗下的电脑和手机产品为消费者提供了独特的体验，苹果品牌成为全球追求时尚、高品质和非凡使用体验的消费者热捧的品牌，以至于其召开新产品发布时总会出现连夜排队抢购的现象。凭借苹果品牌为消费者提供的独特体验，该品牌的市值也一路走高，成为IT行业的佼佼者。其他行业依靠品牌体验取得成功的案例也非常多，在此不一一列举。企业依靠品牌体验取得了成功，消费者对体验的需求也越来越高。旅游业、游乐园和电脑游戏行业是消费者体验比较集中的行业，近年来这些行业的销售收入迅速攀升。

品牌体验概念的提出及其价值的存在可以使企业和消费者实现双赢，品牌体验能够提升企业品牌的价值，其价值来源于其中的“体验”成分。体验成分的出现是伴随体验经济的时代背景出现的，它与社会消费心理相吻合。因此，管理者面对的问题是如何识别出消费者的品牌体验需求，针对其需求设计相关品牌的品牌要素。而对于消费者而言，其对品牌的选择和使用体验关系到价值最大化的实现。企业和消费者实现双赢的关键就在于符合消费者需求的品牌体验要素的设计，纵览上述成功企业的案例，不难发现它们都具有明确的体验诉求。

体验经济的浪潮已汹涌袭来的当今中国市场，不管是传统制造业，还是新兴的互联网服务业，大家在认同了体验经济的观点之后，难免会提出问题：企业主动驾驭变革的体验营销该如何落地实践？在满足衣食住行的基本需求之后，中国的大部分消费者已经不再追求便宜的商品，也不再满足于产品所提供的基础服务，他们更多的是追求品牌所赋予的品位、时尚、身份、归属感等因素，希望在消费的过程中得到与众不同的体验。这类以精神层次需求为导向的消费者的大量涌现，预示着小众化和个人化消费时代的来临。跨国公司对中国市场近30年的研究也得出一个结论：中国中产阶级生活方式的转变是目前最大的一个赚钱机会。全球经济研究专家普遍认为，未来的10～20年是中国中产阶级急速发展的一个时代，面对中国即将发生的因中产阶级的出现而导致产业结构和市场格局的转变，少数有远见、有思想的中国企业，开始把目光转到“全面客户体验”上，期望通过管理消费过程，使客户得出喜欢并忠诚于自己品牌的结论，而产品本身却成为次要的决策因素。体验经济是市场经济的高级阶段，对于确立市场经济体制还不到20年的中国市场而言，体验营销对于绝大多数的中国企业来说还略显陌生，机会与挑战面前，中国企业又将如何探寻品牌的体验营销之旅？^[4]

从西方发达国家完善市场经济的历程中我们可以总结出，市场经济的发展分成四个阶段：商品经济、产品经济、服务经济和体验经济。而市场营销理论则是根据不同时代的消费特征划分成供不应求时代、大众消费时代、小众消费时代和个人化消费时代。为了深入了解体验营销策略，我们不妨结合这两个视角来看看体验经济的“前世今生”。在供不应求时代，即短缺经济时代，企业经营的重点是不断扩大生产规模，满足市场需求，只要能生产出来产品，就不愁卖不出去。到了大众化消费时代，即商品经济时代，企业关注的是产品的质量和价格，当大家都致力于把物美价廉当成是商品的最大优势时，所造成的问题是市场充斥着无差异、同质化的产品，在消费者眼里，商品的可替换性非常强，从而导致了价格战和广告战此起彼伏，竞争异常惨烈。有些企业为了摆脱低层次的竞争，开始在完成产品的差异化上下功夫，通过企业的创新能力向消费者提供有个性的差异化产品，用品牌概念来彰显产品的特性，让消费者开始有归属感，这样就进入了产品经济和服务经济阶段的小众化消费时代。在这个时期，最重要的产品已经是无形的，硬件只是完成服务的组成部分，更有一些企业走的是“买服务送产品”的经营路线，把服务变成利润中心，诉求的是品牌的服务质量，因此客户满意度是这个时代最重要的考评标准。随着品牌与品牌之间竞争的进一步加剧，产品和服务越来越趋同，新一轮的同质化竞争催生了体验经济的出现。当企业注意到消费者关心个人的体验和消费的过程这一需求后，为消费者提供愉悦的消费体验成为新的竞争手段。他们注意到，消费者的情感和情绪的反应是一个价值链，如果说在商品和产品经济阶段，企业注重的是硬件，在服务经济阶段注重的是企业的软件，而体验经济阶段注重的是企业所提供的硬件和软件都有互动的结果，客户愉悦度是这个时代最重要的价值考评。(www.xing528.com)

体验经济是人类思想的一种突破，从商业角度看，它的意义在于解释了为什么像迪斯尼、好莱坞、意甲足球这类体验业比理发、修脚这类服务业更赚钱。从而为经历价格战、广告战、服务战之后，企业下一步靠什么新的商业构想赚钱，提供了一种战略指南。

现代社会已经进入体验经济时代，消费者对品牌产品的使用体验已经渗透到从购买到使用后的服务等各个环节中，因此有研究者提出了全面顾客体验，要求从营销沟通、销售渠道、产品特征和人员服务等方面全方位提升顾客体验价值［5］。品牌体验是近年来市场营销实践和学术研究的热点问题，随着品牌管理研究从单方面的企业静态角度转向消费者和品牌关系的双重动态角度而受到企业管理和研究者的重视。

相比品牌体验在管理实践中的强调和应用，品牌体验的理论研究欠丰富。在ISI数据库中对品牌体验进行主题检索，仅有32篇文献，除去会议论文，期刊论文仅有23篇。在EBSCO数据库中对品牌体验进行主题检索，有83篇文献，但学术期刊论文仅有17篇，其中多数为近3年的研究。