品牌体验对资产的影响研究成果

调节聚焦理论在营销研究中的应用主要集中在以下方面：

1.调节聚焦对信息认知的影响

通过对事物间关联的信息促进聚焦的个体获得对事物的认知，识别不同信息抽象的关联和之间的共同点是其认知的方式，这是从整体上进行认知的一种方式；通过对事物间独特的信息细节、防御聚焦的个体对事物进行认知，是一种细节认知的方式，它包括每个事物独立于其他事物的特殊属性（朱丽叶，2009）。防御聚焦者相对于促进聚焦者而言其对广告主的操控意向更敏感，Kirmani和Zhu（2007）的研究发现有关说服的知识更容易被激发，从而相对促进聚焦者会对品牌给予更低的评价［119］。Idson、Liberman和Higgins（2000）的研究显示，调节匹配能够独立于结果效价而影响个体的情绪体验，当预期积极结果时促进聚焦的被试比预防聚焦的被试会产生更积极的情绪体验，而当预期消极结果时预防聚焦的被试比促进聚焦的被试能够产生更加消极的情绪体验［120］。因此，相比调节不匹配，在调节匹配情况下个体对预期积极的结果情绪体验更积极，而对预期消极的结果情绪体验更消极。

2.情境因素与信息调节聚焦类型的说服力

Labroo和Lee（2006）分析了广告播出时，前后相接的广告如何因调节聚焦因素影响受众的品牌评价和购买意向。研究结果表明前后广告的调节类型一致时才能更好地影响评价与购买意愿。对于调节聚焦信息框架说服力的时间效应，急需品防御性调节信息的说服力更强，相对的对于长远需要的产品促进型调节信息拥有更强的说服能力［121］。Lee和Aaker（2000）通过感知风险这一变量的引入，分析了感知风险水平在不同的情况下，信息说服力受到调节聚焦的影响［122］。结果发现，高感知风险时，研究对象防范负面结果的警戒心会增强，自我调节趋向防御聚焦，更具说服力的信息框架是采用损失的；低感知风险时，研究对象追求正面结果的热情会增强，调节聚焦趋向促进聚焦的自我调节，更具说服力的信息框架为采用收获的。此外，Wang和Lee（2006）对不同涉入度情境下调节聚焦如何影响个体信息搜寻行为和决策过程进行了研究，结果表明在低涉入度情境下与调节类型匹配的信息有更好的说服作用［123］（朱丽叶，2009）。(www.xing528.com)

3.公益营销或公共政策信息的调节聚焦类型说服力

Spiegel、Pillow和Higgins（2004）研究了信息调节聚焦倾向与信息收益/损失框架之间的关系［124］，研究对象在实验过程中阅读促进聚焦或预防聚焦的相关信息，之后让研究对象想象不服从的损失或服从的收益。研究结果显示，收益/损失框架与信息的调节聚焦类型具有匹配性，实验之后的一星期里相比促进聚焦/损失与预防聚焦/收益的被试，促进聚焦/收益与预防聚焦/损失的研究对象会多吃20%的水果和蔬菜。Cesario等（2004）根据其研究结果提倡针对小学生的放学后项目的说服信息：一种信息为确保积极结果存在的积极框架，另一种信息为防止消极结果存在的消极框架。当信息框架与被试的调节聚焦匹配时能够提高信息的说服力和对观点的评价［125］。Keller（2006）的研究结果发现，调节聚焦决定健康行为方面的反应效能与自我效能，前者相对于促进聚焦而后者相对于防御聚焦［126］。如果促进聚焦与自我效能特征匹配，并且预防聚焦与反应效能特征匹配使用，此时调节聚焦匹配效果最好，患者更容易接受医生的建议。针对青少年的禁烟广告，Zhao和Pechmann（2007）研究了应该如何做才最有说服力。研究结果表明只有受众调节类型、信息框架与广告信息内容的调节聚焦类型一致时才会产生较高的说服力［127］。作者以青少年作为研究对象，其中有吸烟者也有不吸烟者，通过控制信息的调节剂类型，分析被试的调节聚焦与广告信息框架的匹配对戒烟说服效果的影响。实验数据发现，对于促进聚焦的被试者，若戒烟信息是促进聚焦且正面信息框架时，被试者将会被实现正面结果所激励，说服效果最好；另外，对于预防聚焦的被试者，若戒烟信息是预防聚焦且负面信息框架时，被试者内心会被避免危险的负面结果所驱动，说服效果也较好，而其他情况下的说服效果较弱。

4.调节聚焦与广告信息框架的说服力

Aaker（2001）较早地将调节聚焦理论引入了营销领域的研究，认为不同自我建构模式的消费者与包含不同调节聚焦倾向的广告信息相匹配时会产生较高的说服力［128］。Aaker通过实验对他的研究成果进行了验证，实验结果表明：独立自我与促进聚焦对应而关联自我与防御聚焦对应。Lee和Aaker（2004）的研究进一步发现，信息内容、信息框架的说服力与调节类型的关系，研究结果表明：促进聚焦的信息与收获的信息框架对应而防御聚焦的信息与损失的信息框架对应［129］。作者给被试者观看葡萄汁饮料的广告，一种广告强调如果饮用该品牌葡萄汁能预防身体生病，而另一种广告则指出饮用该品牌的葡萄汁能促进身体健康。研究显示调节聚焦类型匹配时（防御聚焦广告对防御聚焦消费者，促进聚焦广告对促进聚焦消费者）说服力更强。Jain等（2006）研究了调节聚焦对两种不同类型的比较广告的影响：最大化比较广告（品牌A优于B）和最小化比较广告（品牌A接近B）。发现前者与促进聚焦对应而后者与防御聚焦对应［130］。针对不同调节聚焦类型的个体对不同信息框架（正面或负面）下直接比较广告中两个对比性品牌的评价，Jain等（2007）进行了更为深入的研究［131］，研究发现对促进聚焦者而言，正面比较的信息框架会让他们对广告品牌产生良好的态度，但不影响其对比较品牌的态度；负面比较的信息框架（相对正面的信息框架）会让防御聚焦的受众对广告品牌给予更高评价，而对比较品牌给予更低评价（朱丽叶，2009）。