文化资本与文化涵化：探究文化的力量

如果人们由于社会动机或个人动机消费奢侈品，哪些因素可能影响或决定他们的消费模式和消费行为？

根据Dubois和Duquesne的研究（1993），“收入水平”和“文化水平”有效地区隔了欧洲奢侈品消费者——收入较高且对文化变革持积极态度的人会购买更多的奢侈品。在另一项研究中，“文化水平”被解释为教育资本：除了收入外，教育水平是欧洲奢侈品牌消费的又一重要解释因素（Dubois ＆ Duquesne，1993）。“收入水平”和“教育水平”也可以被视为经济资本和文化资本的一部分。Veblen（1899）认为，奢侈品的消费可以反映消费者经济资本的差异。至于文化资本，Bourdieu（1984）指出，它由一系列在社会上稀有和独特的品位、技能、知识和实践组成，它通过行使区别标记来区分人们在社会等级中的地位。经济资本确保购买能力，文化资本表明了选择特定奢侈品的品位。然而，经济资本并不容易转化为文化资本（Chaudhuri ＆ Majumdar，2006）。

文化本身也体现在一个人的文化资本中。在一项涵盖20 个国家的调查中，Dubois等人（2001）发现信仰新教的国家（丹麦、新西兰、荷兰、挪威）对奢侈品有更民主的态度，而天主教国家（法国、波兰、匈牙利）更接近“精英主义”的文化倾向。Wong和Ahuvia（1998）还讨论了强调个人独立的西方人和强调相互依存的儒家人情世故的东方人在奢侈品消费中的行为差异。与西方消费者的以“自我”为重点的消费取向相反，东方消费者被认为更容易受到外部意见和社会规范的影响，因此他们消费的奢侈品应该有更高的社会可见度，以象征和彰显其在社会阶层结构中的地位。

与此同时，全球化正在加速发展，因此国际化的消费文化正在传播到世界各地（Belk，1996；Featherstone，1990）。在中国，传统价值观与现代国际价值观的共存是显而易见的（Yang，1989；Zhang ＆ Shavitt，2003；Zhou ＆ Belk，2004），这导致中国消费者对奢侈品消费的矛盾态度：在“像以前一样节俭”和“顺应当代潮流的富足生活方式”之间挣扎（Lu，2004，2005）。(www.xing528.com)

到目前为止，大部分关于奢侈品消费的实证研究侧重于跨文化比较，但人们在迁移到新国家和新文化后会如何变化？被称为“文化涵化”（acculturation）的现象是由人类学家定义的（Redfield et al.，1936），具体定义为：“当具有不同文化的两个群体连续进行了第一手接触后，其中任何一个或两个群体的原始文化模式产生变化后所产生的一系列现象”。Berry（1997）总结了文化涵化过程的四种类型：整合、分离、同化和边缘化。消费者的研究人员更多地关注“同化”现象（Dato-on，2000；Lee ＆ Tse，1994），“同化”现象认为文化涵化的结果会“在加强一种民族认同的同时削弱另一种民族认同” （Quester，Karunaratna ＆Chong，2001）。Peñaloza（1994）同时将“消费者文化涵化”定义为“从一个国家转移到和适应另一个国家的消费者文化环境的一般过程”。文化涵化行为揭示了消费者转移到另一种东道国文化时所表现出来的态度、价值观或行为的变化（Lee，1989）。当越来越多的中国人出国谋求职业或教育的进步时，他们或多或少地会受到东道国文化在态度（Gentry，Jun，＆ Tansuhai，1995）和一般消费行为（Quester et al.，2001）上的影响。

然而，中国移民对奢侈品消费的态度和行为从未被研究过。特别是当传统儒家式的人情世故遇到国际文化的个人主义精神时，奢侈品消费者的态度和行为会有怎样的变化？

为了更好地了解这些可能的行为变化，我们首先应该了解中国消费者的奢侈品消费行为。