品牌建设的方法和策略

执笔 / 周孝宇

在多个消费品领域中，不断涌现的新锐国货品牌和重新焕发活力的传统国货品牌。这得益于新国货品牌对中国企业在了解中国消费者方面的优势，也得益于中国企业对新业态新模式的积极探索。

在多个消费品领域中，不断涌现的新锐国货品牌和重新焕发活力的传统国货品牌，有着不输于国际大牌的品牌竞争力。

一个个新国货品牌的崛起，带动了中国品牌影响力和市场份额的不断提升。阿里研究院《2020中国消费品牌发展报告》数据显示，2019年中国品牌市场占有率已达72%，美妆市场国货市场份额已超过半数。我们总结了下新国货品牌崛起的原因，有以下四点：

一是中国品牌强国战略需要。

自主品牌是中国经济转型升级、引领时代的希望。只有培养和造就一批享誉世界的中国自主品牌，才能激发迈向形态更高级、结构更合理全新发展阶段的更强动力，才能具备在白热化的区域和全球竞争中占领先机、赢得优势的更足底气。随着2008年金融危机爆发，中国工业制成品出口逐年下降。有科技能力的自主品牌示出强有力的竞争力，中国开始意识到自主品牌的重要性。

各地纷纷出台自主品牌建设扶持政策，如2012年上海市出台《关于本市加强品牌建设的若干意见的通知》（沪府办〔2012〕93号），2014年浙江省出台《浙江省人民政府办公厅关于打造“浙江制造”品牌的意见》（浙政办发〔2014〕）等。2016年国务院办公厅出台《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》（国办发〔2016〕44号），将自主品牌建设上升到国家战略层面。我国开始着力补齐自主品牌发展短板，鼓励发展品牌经济。(www.xing528.com)

二是消费者结构诉求。

以新中产为代表的80后、90后等新一代消费者，对“美好生活” 有着强烈诉求，随着他们民族意识、爱国意识逐渐觉醒，文化自信不断提升，他们迫切希望出现越来越多满足他们个性化诉求的高品质国货品牌出现。

三是外资品牌“神话”破灭。

近年来，不少外资品牌因质量、服务态度差等问题被曝光，致使中国消费者对其品牌的好感度持续下降。环球舆情调查中心《2018年中国消费者对外资品牌的好感度调查报告》数据显示，中国消费者对外资品牌的负面印象持续增加，外资品牌消费不断下降，相应的国产品牌消费在不断增加。

四是得益于新国货品牌的努力。

中国企业在了解消费者方面越来越占据优势：首先，中国企业更能了解中国居民的消费诉求；其次，中国企业在对消费者研究方法不断完善，分析工具不断丰富，中国企业对大数据、人工智能等新技术工具的创新和运用，已经走在世界前列。《2019年人工智能发展白皮书》显示，全球人工智能企业TOP20中，中国企业占7家。同时，中国企业更懂得运用新技术和新方法，如中国企业是探索社交电商、直播电商、新零售等新模式新业态最早的企业，最早成熟运用这些新模式新业态的就是新国货品牌。同时，在技术创新、品类战略、设计创新、营销传播战略等方面，形成了一系列方法论。