药品品牌和包装策略的研究成果

第五节　药品的品牌、包装策略和商标

一、药品的品牌策略

品牌是企业一种重要的无形资产。这种无形资产所创造的经济效益往往使有形资产相形见绌。因此企业应努力争创名牌，保护名牌，这是企业市场营销策略的一项重要内容。

（一）品牌的概念

美国市场营销协会（AMA）给品牌定义为“品牌是一个名称、名词、符号、象征、设计或其组合，用以识别一个或一群出售者之产品或劳务，使之与其他竞争者相区别。”

营销学者菲利普·科特勒所下的定义，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是使自己的产品或服务有别于竞争者。

由上可以理解为，品牌就是俗称的牌子或厂牌，是制造商或经销商加在商品上的标志。品牌是一个包括许多名词的总名词，具有广泛的意义。它包括品牌名称、品牌标志、商标等。

1.品牌名称

品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，即品牌中的可读部分。

2.品牌标志

品牌标志是指品牌中可以被认出、但不能用语言称呼的部分，如符号（记号）、设计、与众不同的颜色或印字。如上海延安制药厂“万象牌”保健钙标签上的大象图案。

3.商标

关于商标，世界知识产权组织（WIPO）在其出版的刊物上所下的定义是“商标是用来区别某一工业和商业企业或这种企业集团的商品标记。”对于商标，我国现行《商标法》没有明确其定义，但《商标法》第四条规定：“企业、事业单位和个体工商业者，对其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品，需要取得商标专用权的，应当向商标局申请商品商标注册。企业、事业单位和个体工商业者，对其提供的服务项目，需要取得商标专用权的，应当向商标局申请服务商标注册。”这一规定，暗含了“商标是区别不同商品或服务的标记”的基本含义。

可见，商标是一个法律名词，是经过注册登记受到法律保护的品牌或品牌的一部分。即是说，品牌或品牌的一部分。一经注册就成为受到法律保护的商标，企业享有专用权，任何其他企业和个人都不能仿制或假冒。只有在得到专用权人的许可并支付规定费用后，其他企业或个人方能使用。

（二）品牌的作用

在现代市场营销中，品牌的功能不断发展，作用日益突出，具体表现在以下几个方面。

1.品牌代表产品的特色和质量特征

品牌可以代表产品的特色和质量特征，既便于生产者管理订货，也便于购买者识别。在一般消费者的心目中，许多商品的品牌已被牢固地定位，只要提到这一品牌名称，人们就能知其产品特色。

2.品牌有助于监督、提高产品质量

企业要创立出受广大顾客欢迎的品牌，需要通过日积月累的努力，长期保证其产品质量，在顾客中建立良好的声誉；同样企业为了保持品牌已有的市场地位，必须兢兢业业，始终一贯地保证产品品牌所代表的质量水平和特色。因此，品牌是企业自我监督的一种重要手段。

3.品牌有利于企业产品的销售

品牌是产品质量特征的标志，品牌宣传后，能够产生较好的效果。例如，在广告中反复登载，在包装上经常出现，就会给人们留下深刻的印象，易于引起消费者的重复购买，从而稳定和扩大销售，增加效益。著名品牌可使产品大幅度增值，提高企业的收益。

4.品牌经注册后有利于法律保护

品牌经注册登记成为注册商标，就使企业的产品特色能够得到法律保护，防止他人模仿、抄袭或假冒，从而保护了企业的正当权益。有些企业虽然给其产品起了一个好的名字，标志的视觉冲击力也比较强，甚至通过努力创出了名牌，但却没有给品牌进行注册，从而不受法律保护，一旦被别人抢注，只能拱手相让。让出了品牌，即等于让出了这个企业的市场。

（三）成功品牌的条件

成功品牌又称驰名品牌，简称名牌。名牌是相对而言的，是一个综合性、系统性很强的概念，受不同地区、行业、产品、人群和国情的制约，既不能简单地定义，也不能将其神化。名牌产品的总体特征应是：品牌知名度高、市场需求度高、品质优异、生产规模大、企业实力强，产品和企业在全国或区域市场的平等竞争中处于优势地位。其本质特征是经济效益好。

品牌若要成为名牌，必须具有以下条件：

1.产品本身必须具备适应市场需求的属性

成功品牌不光是靠广告或包装造就出来的，如果不具有满足消费者需求的基本属性，那么消费者就不会去购买这种产品，其销售量就会受到很大的影响，这样的产品绝对不可能成为一个成功的品牌。产品只有具有能够满足消费者需求的属性，才有可能成为消费者青睐的产品，才有可能成为畅销的产品。

2.产品要有自己的个性特色

“学我神者生，似我形者死”，深刻地告诫我们：完全模仿他人的东西是没有出路的，只有在吸取他人长处的基础上加以创新，创出自己独特的风格来，才能大有可为。品牌要想取得成功，就必须使其产品具有一定的特色、个性和风格。产品的特色是产品的通行证，它有利于消费者对产品的识别和偏爱。

3.产品要具有一定的质量水准

名牌产品都是以品质优良为首要条件的。奔驰汽车是世界汽车市场上著名品牌的产品，它的成功与其对产品质量的严格要求是密不可分的，他们推出的广告是：“如果有谁发现奔驰汽车出现故障，被拖车拖去修理，我们将赠送他1万美金”。可见其对自己的产品质量信心十足。尽管奔驰汽车的价格远远高于竞争对手，产品却仍有诱惑力，刻意求购者大有人在。

4.产品要有一个好听的名字

商品的命名应突出产品的个性特征，使消费者不一定要见到商品，只要听到名称就可以了解商品的特点。日本学者山上定野指出：“现在畅销产品的条件是什么，一是命名，二是宣传，三是经营，四是战术。”他把命名列为商品畅销的第一条件。他还说：“一个能够表明产品的特征和使用方法的命名，往往能够左右该产品能否畅销的大局”。

5.产品要进行宣传

成功品牌离不开宣传，已经成为人们的共识。“酒香不怕巷子深”的观念已经不能适应现代市场经济的发展。在竞争日趋激烈的情况下，企业要想立于不败之地，就必须提高产品的知名度，注重对产品品牌的宣传。通过宣传，激发消费者的购买欲望，加深消费者的品牌印象。

6.要树立产品整体观念

随着市场经济的进一步发展，由卖方市场向买方市场过渡，市场竞争日趋激烈，企业为了增强自身的竞争能力，必须树立产品整体观念，在重视核心产品、形式产品的同时，充分认识到重视延伸产品在产品整体观念中的重要性，加强产品销售服务的工作。如果说产品质量是产品竞争能力的源泉，价格是产品竞争实力的核心，那么，销售服务则是产品竞争能力的保证，是产品中的“软件”，它能保证全面地满足消费者的需求，对产品的销售起着促进的作用。

7.注意品牌的文化内涵

注意品牌的文化内涵，也是创名牌的关键。经验表明，品牌的文化蕴涵越丰富，越长久，越与人们的活动、思想、情感有关，就越有其扭力。从世界范围看，成功品牌一般都具有或强烈或隐含的能为消费者所认同的文化内涵。江苏红豆集团巧妙地借助在我国脍炙人口的红豆诗，将“红豆”作为产品的商标。“红豆”产品一问世，就以其丰富的文化内涵吸引了消费者，实现了“诗随衫走，衫随诗传”的文化创牌目标。卓越的品牌为企业打开市场大门、吸引消费者、树立良好企业形象立下了汗马功劳，使公司获得了巨大品牌效应。

综上所述，企业要创立一个名牌，必须在了解消费者需求的基础上，不断开发具有个性特征的高质量产品，并通过各种途径加强宣传，以提高其知名度，进而提高市场占有率。

（四）品牌策略

企业在创立名牌的过程中，需要根据市场情况、企业产品的特点和自身的资源状况，制定出相应的品牌策略。企业在市场营销活动中制定品牌策略时，有以下几种策略可供选择。

1.个别品牌策略

个别品牌策略是指一个企业的不同产品采用不同的品牌。这种策略的主要优点是：（1）便于区分高、中、低档各类型产品，以适应市场上不同顾客的需求；（2）使企业的声誉与众多产品品牌相联系，以提高企业整体在市场竞争中的安全感；（3）每一种产品采用一个品牌，能激励企业内部各产品之间创优质名牌的竞争；（4）扩大了企业的产品阵容，提高了企业的声誉。

2.统一品牌策略

统一品牌策略是指企业的各种产品都以同一品牌推入市场。如北京四环制药厂的系列产品华素片、盐酸二氢埃托啡片等。三九集团所生产的各种药品都统一采用“999”品牌等。采用这种品牌策略不仅可以大大节约广告费，而且可以利用统一品牌建立广告传播体系，使用户具有强烈和深刻的印象。此外，企业还可以利用已成功的品牌推出新产品，使新产品能较快地打开销路。

3.分类品牌策略

分类品牌策略是指对企业生产经营的各类产品分别命名，即一类产品使用一个牌子，如美国的西尔斯零售公司，对它所经营的家用电器、妇女服饰、家具等各类产品分别使用不同的牌子。实际上不同用途的产品，如食品和农药、化妆品与化肥等，则不宜采取统一品牌策略，容易混淆，也难以区分其品牌所代表的产品特色。

4.创新商标策略

创新商标策略又称更换商标策略，它包括两种类型：骤变和渐变。骤变，就是舍弃原有商标，而采用全新的商标；渐变，即逐渐改变原有的商标，使新商标与旧商标在图案、符号、造型上很相近，形象上一脉相通。这种方法，既能保持原有商标在市场上的信誉，又能节约商标创新费用。

二、药品的包装策略

商品包装是整体产品的重要组成部分，是产品的外在质量，是消费者购买选择的重要依据。实践证明，优质产品配置精美的包装，能起到美化产品、增强吸引力和感染力、唤起广大消费者的购买兴趣并及时做出购买决策的作用。因此，优化产品包装是企业不断拓展市场营销的重要决策。

（一）包装的概念

产品包装是指将产品盛装于某种容器或包装物之内，以便运输、陈列、销售和消费。产品包装一般有三个层次：内包装、中层包装和外包装。内包装指盛装产品的直接容器，如盛装药品的瓶子（安瓿）；中层包装，指用于保护产品和促进销售的直接容器，即内包装外面的包装，如容纳并保护药瓶（安瓿）的小纸盒；外包装又称储运包装，指便于储存和搬运的包装，多为较大的纸板箱。此外，标签也可视为包装的一个组成部分，它是由附在包装上的图案和说明文字所构成的，常常和包装物合为一体。

（二）包装的作用

1.保护商品

这是商品包装的基本作用。商品从生产领域向消费领域转移的过程中，要经过运输、装卸、贮存、销售等环节，良好的包装可以使商品在空间转移和时间转移过程中避免碰撞、风吹日晒而受损，保证商品使用价值的完好。

2.美化商品

消费者在选购商品时，首先看到的就是商品包装，精美的包装会对消费者产生极大的吸引力。精美的包装能够起到美化商品的作用。

3.促进销售

好的包装本身就是一幅宣传广告，人们往往是根据包装来选购商品，尤其在自选商场更是如此。因此，包装被称为“无声的推销员”，默默地起着宣传商品、介绍商品、激发消费者购买欲望的作用。

4.增加利润

包装是产品的一个组成部分，优良精美的包装能提高产品的身价，消费者愿意付出较高的价格来购买，超出的价格往往高于包装的附加成本。同时，由于包装的完善，产品损耗减少，从而使企业的盈利增加。

5.指导消费

包装上一般都附有文字说明，介绍产品性能和注意事项，起到方便使用和指导消费的作用。例如，食品类产品的包装上，都写有产品的组成成分，食用方法。药品类产品，包装上都写明该药的服用方法，注意事项等。

（三）包装的要求

药品的包装设计是一项技术性很强的工作，总的原则是美观、实用、经济。具体说应符合以下要求：

1.显示商品特色和风格，准确传递商品信息。包装上的文字、图案、色彩均应与商品的特色和风格相一致。

2.包装应与商品价值和质量水平相配合。

3.包装形状、结构、大小应为运输、携带、保管和使用提供方便。

4.包装设计既应美观、新颖、形象生动，同时又应力求避免在消费者中产生不好的含义和联想。

5.尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。

6.符合法律规定。

（四）包装的说明

产品的包装说明是包装的重要组成部分，它在宣传产品功效，指导人们正确消费方面有重大作用。特别是市场广泛采用无人售货的方式后，包装说明更是起到了“无声推销员”的作用。包装说明一般涉及说明的内容、说明的形式等几个方面，通常可印于包装物或商品上，也可以专门印制附加的说明书。

1.包装说明的内容

（1）商品功效如珍菊降压片外包装盒上写明处方：盐酸可乐定、野菊花膏粉、珍珠层粉、双氢氯喷喷、芦丁；功能与主治：降血压药。

（2）使用方法药品的剂量与用法，直接关系到疗效与患者的健康，一般药品说明都有“用法与用量”，说明每日几次，每次几毫克，何时服用，并列出禁忌症及注意事项。

（3）售后服务如医疗器械的保修，应说明消费者享用这类服务的期限、地点等。

2.包装说明的形式

（1）文字说明文字说明是一种最常见的说明形式，它清晰、准确、制作简单。为适合不同人的需要，很多包装说明使用了两种以上的文字说明。

（2）图案说明很多商品采用了图案说明形式。与文字相比，图案说明形象生动，无语言障碍。但图案说明一般不适合使用繁琐或使用要求严格的商品。

（3）文字加图案说明这是一种比较理想的包装说明形式。

（五）包装策略

产品包装是整体产品的一部分，正确地选用包装策略，可以有力地促进商品销售，常用的包装策略有以下几种。

1.类似包装策略

类似包装策略就是将企业生产的各种产品，在包装外形上采用大致相同的材料、式样和图案的包装，使消费者很容易联想到是同一企业的产品。国际上的大药厂和中外合资制药厂常采用这种策略。这种策略的优点是：①节省包装设计宣传费用；②扩大企业产品的影响，促进各类产品的销售。其缺点是只适用于质量水平相当的产品，质量性能悬殊大的产品不宜采用该策略。

2.组合包装策略

组合包装策略又称系列包装策略，就是将企业生产的有关联的产品，配套组合在同一包装物内。如家庭常用“急救箱”、套装化妆品、大礼包等。这种策略的优点是：①给消费者提供方便；②能够起到扩大销售量的作用。其缺点是：只能适应一些最基本的产品。(www.xing528.com)

3.再用包装策略

再用包装策略是指包装容器内原有的商品用完之后，空的包装可移作别的用途的包装策略。如“止咳糖浆”容器，可当茶杯使用等。这种策略的优点是：①买一种商品可以有多种用途，增强了产品的吸引力；②若包装上印有文字说明，重复使用能起到广告宣传的作用。

4.附赠包装策略

附赠包装策略就是在商品包装物上或包装内附有奖券或其他物品的策略。这种策略使消费者感到方便或者有意外的收获，能引起消费者的购买兴趣，刺激消费者重复购买，如冲剂药品袋内附赠药匙或杯子。

5.等级包装策略

等级包装策略主要包括：①按照产品的档次来决定产品的包装，即高档产品采用精美的包装，以突出其优质优价的形象，低档产品则采用简单包装，以突出其经济实惠的形象；②按顾客购买目的的不同对同一产品采用不同的包装，如购买商品是为了馈赠亲友的，则包装应该精致、漂亮；若顾客购买商品是为了自用，则包装应该简朴些。

三、商标

（一）商标定义

据有关资料记载，目前世界上对商标的定义最具权威性的有：国际保护工业产权协会（AIPPI）在柏林大会上曾对商标作出的定义：“商标是用以区别个人或集体所提供的商品及服务的标记”。世界知识产权组织在其商标《示范法》中曾作出如下定义：“商标是将一个企业的产品或服务与另一企业的产品或服务区别开的标记”。法国政府在其《商标法》中则表述为：“一切用以识别任何企业的产品、物品或服务的有形标记均可视为商标”。从上述定义可以看出，商标的使用者是该商标指定商品或服务的生产者、制造者、加工者、拣选者或经营者，而不是消费者。商标使用在商品上，与商品包装上的装潢不同，前者是为了区别商品的出处，是专用的；而后者是对商品的美化、装饰、说明和宣传。据此而言，商标，是用以区别商品或服务来源的标志。它根据人类生产、生活实践的需要而产生，既是一种知识产权，一种脑力劳动成果又是工业产权的一部分，是企业的一种无形财产。

经商标局核准注册的商标为注册商标，包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标。集体商标，是指以团体、协会或者其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。证明商标，是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务，用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。集体商标、证明商标注册和管理的特殊事项，由国务院工商行政管理部门规定。其中，商品商标是指商品的生产者或经营者为了将自己的商品与他人的商品相区别而使用的标记。服务商标是指服务的提供者为了将自己提供的服务与他人提供的服务相区别而使用的标记。

（二）申请商标的程序

1.商标注册申请基本条件和要求

（1）商标申请书件齐备：商标注册申请书需加盖申请人章戳，委托代理的应提供商标代理委托书并加盖代理人章戳；直接办理的还需提供：申请人营业执照副本或盖有当地工商行政管理部门章戳的营业执照复印件，申请人的介绍信，经办人的身份证复印件。

（2）申请书件填写规范，如需改动，需加盖章戳或签名。

（3）商标图样必须清晰，便于粘贴。

（4）申请人用药品、卷烟或报刊、杂志商标注册，提供有关部门的证明文件。

（5）用人物肖像作为商标申请注册的，必须提供肖像权人授权书并经公证机关公证。

（6）办理集体商标和证明商标还需提供申请人主体资格证明的商标使用管理规则。

2.商标注册申请

（1）商标申请通过形式审查即进入实质审查程序；若不符合形式审查，商标局将向代理人或申请人发送补正通知或有予受理通知，基本予受理保留申请日期、申请号，补正合格后进入实质审查程序。

（2）商标申请通过实质审查后即进入初步审定公告程序；若不能通过实质审查，商标局将驳回商标申请或要求修正，修正合格后再进入初步审定公告。

（3）商标自初步审定公告之日起三个月内，若无人提出异议或经裁定异议不能成立，进入核准注册公告程序和发证程序；若裁定异议成立商标局将驳回商标申请。

3.商标注册申请补正程序

商标局收到商标注册申请书件后，经审查，商标申请手续基本齐备或申请收件填写基本符合规定，但需要进一步修正和完善的，根据《商标实施细则》第十一条的规定，商标局将通知代理人或申请人按要求补正，并在收到补正通知之日起十五天内补正并连同该通知一并交回商标局，保留申请日期、申请编号。未作补正或者过期限补正的，申请日期、申请号不予保留。

4.商标注册申请不予受理程序

商标局收到商标注册申请收件后，经审查，商标申请手续不齐备或未按规定填写申请书件，根据《商标法实施细则》第十二条的规定，商标局将予以退回的，申请日期、申请号不予保留；如需重新申请，补齐有关手续后再行申报。如代理人或申请人自行更换了盖有商标局骑缝章的商标图样，该申请书失效；如需继续申请，应重新办理手续，并交纳费用。

5.商标注册申请审查修正程序

根据《商标法实施细则》第十六条的规定，商标局认为商标注册申请内容（一般指商标、商品或服务内容）可以修改后通过的，发给《审查意见书》，限其在收到通知之日起十五天内予以修正；其未作修正、过期限修正或者修正后仍不符合《商标法》有关规定的，驳回申请，发给申请人《驳回通知书》。

6.商标国际注册

商标国际注册指按照马德里协定和马德里协定有关议定书，由世界知识产权组织国际局进行商标注册。国内申请人申请商标国际注册，必须首先在中国取得商标注册、初步审定或者申请已被受理为基础并且符合下列条件之一：①在我国设有真实有效的营业场所；②在我国有住所；③拥有我国国籍。

申请国际注册，申请人可以直接或委托代理组织到商标局办理，也可以直接或委托代理组织到国际局办理。

国际注册并不能产生专用权，只有当商标注册人申请并获准在某个成员国得到保护，该国际注册商标才能在该国享有同本国注册商标相同的权利。

7.提供优先权证明

优先权指在巴黎公约成员国中，某一申请人向两个以上国家分别提出同一商标注册申请，相隔时间若不超过六个月，可用第一次申请日期作为第二次申请的日期，以取得优先申请的权利。如我国某一申请人于1998年1月1日向中国商标局提出商标国内注册申请，继而又于1998年7月1日前向各国商标主管机关就同一商标提出国际注册申请，那么这个申请人便可要求优先权，以第一次的1998年1月1日的申请日期作为第二次的申请日期。

8.集体商标和证明商标申请

集体商标是指由工商业团体、协会或其他集体组织的成员所使用的商品商标或服务商标，用以表明商品的经营者或服务的提供者属于一组织。申办集体商标除报送一般商标必备的申请书件外，还应提供由有关部门出具的申请人主体资格证明以及该商标的使用管理规则。

证明商标是指由对某种商品或服务具有检测和监督能力的组织所控制，而由其以外的人使用的商品或服务上，用以证明该商品或服务的原产地、原料、制造方法其他特定品质的商品商标或服务商标。办理证明商标除应提供上述集体商标所需材料外，还应提供由有关部门出具的说明申请人对某种商品或服务的特定品质具备检测和监督能力证明文件。

9.驰名商标认定申请

驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。驰名商标由商标局认定，申请驰名商标应提交下列证明文件：

（1）使用该商标的商品在中国的销售量及销售区域；

（2）使用该商标的商品近三年来的主要经济指标及其在中国同行业中的排名；

（3）该商标的广告发布情况；

（4）使用该商标的商品在外国的销售量及销售区域；

（5）该商标最早使用及其连续使用的时间；

（6）该商标在中国及外国的注册情况。

（7）该商标驰名的其他证明文件。

10.特殊标志登记申请

特殊标志是指经国务院批准举办的全国性或者国际性的文件、体育、科学研究及其他社会公益活动所使用的由文字、图形组成的名称及缩写、徽记和吉祥物等标志。申请特殊标志登记，除申请书外还需提交下列文件：

（1）国务院批准举办该社会活动的文件或批示；

（2）准许他人使用该特殊标志的条件及管理办法；

（3）其他文件。

图3－6　商标注册流程示意图

11.商标异议申请

商标异议是《商标法》及其细则明确规定的，对初步审定商标公开征求公众意见的法律程序，其目的在于公正、公开进行商标确权，提高商标注册审查质量。

商标异议的内容范围很广，既包括初步审定的商标与申请在先的商标相同或近似，也包括初步审定的商标违反了《商标法》的禁用条款或商标不具显著性，还包括申请人不具备申请资格等。

提出商标异议的可以是任何人，既可以是商标注册人，也可以是非商标注册人，既可以是企业、事业单位，也可以是个人，既可以是法人，也可以是非法人。商标的异议期为初步审定的商标自公告之日起三个月内，商标异议申请日期，以商标局请书件的日期为准。异议期的最后一天是节假日的，可顺延至节假日后的第一个工作日。

商标异议人须交送《商标异议书》，在异议书中要将被异议商标的申请人、商品类别、商标刊登初审公告的日期、公告期号和初审号填写清楚。

反之，当别人对自己商标注册提出异议时，被异议人可以在期限内作出答辩。

（三）注册商标的作用

1.具有区别商品或服务出处的作用。商标的使用可以区别不同商品或服务最重要、最本质的功能和来源，引导消费者认牌购物或消费。在现代社会，同一商品的生产厂家成百上千，同一性能的服务比比皆是，消费者选择哪家的商品或服务呢？商标可以帮助消费者达到识别目的。由于商标是商品或服务的“脸”，代表着生产者或经营者的信誉，因此，商标能起到引导消费者获得满意商品或服务的作用。

2.可以促进生产者或经营者提高产品或服务的质量。商品或服务的质量是商标信誉的基础。在引导消费者认牌消费的同时，又鞭策、促进生产者或经营者为维护自己的商标信誉而努力提高产品或服务的质量。注册商标与所指定的商品或服务是相互作用的，商标信誉可反映质量，质量稳定又可提高商标信誉。消费者经过长期反复消费某一品牌的商品或服务，其心目中可以产生一种消费信任感。如果没有商标，消费者在消费时心中无数，甚至一旦受骗上当无处可查。而使用了注册商标的商品或服务，则增加了顾客对消费项目的安全感，即使其消费受到损害，也可以很快查到出处，提出索赔，挽回损失。商标虽不是商品或服务质量的标志，但它可以使消费者通过对同一商标商品或服务的消费实践，吸引消费者继续认牌消费。因此，注册商标在一定程度上起到了保证质量稳定，促进质量提高的作用。

3.有利于市场竞争和广告宣传。人们常说：“商标是商战的利器，是开拓市场的先锋”。一个国家或地区的经济发展状况，可以通过注册商标数量和驰名商标数量窥见一斑。因为商标代表着信誉和质量，信誉和质量关系到市场占有率；而市场竞争力越大，其经济效益就越高。因此说，商标是商战的利器。一种商品要打开销路，为广大消费者所认识，除保证质量的可靠性外，还必须通过商标这一焦点进行广告宣传，刺激消费者的购买欲望，使消费者以最快捷的途径认识商品。从这一角度上讲，商标又是开拓市场的先锋。

4.商标是无形的财产，是信誉的载体。以可靠的产品质量为基础，会使其商标声名远播，不断升值，使企业的经济效益越来越好。甚至其产地的行政区划名称不为人们所知晓，而其商标名称则广为人们所熟知。从这个意义上讲，注册商标是无价之宝，是无形的财富。

（四）注册商标的变更

商标专用权人在使用注册商标的过程中，因情况变化，需要对原注册商标加以部分改动，并报经商标局核准注册的程序称为注册商标的变更。

1.变更注册商标的几种情况

（1）变更商标注册人的名义

商标注册人是商标专用权的权利主体，也是《商标法》保护的主体，商标注册人的名义是商标注册的重要事项。商店恢复了老字号或是启用了新名称，企业改变了称谓等等，都需及时办理变更注册手续，否则就会影响到商标注册人权利的保护。

（2）变更商标注册人的地址

商标注册人的地址，是商标注册的另一项重要内容，是商标管理机关需要掌握的重要栏目。企业搬迁，改变了原地址，要及时申报变更，否则，会给商标管理机关的管理工作带来不便，使有关书件无法送达。

（3）变更注册商标核准使用商品的范围

变更注册商标核准使用商品的范围，只限于商品的减少。

上列三个方面内容的变更，不发生商标专用权的转移，是否发生商标专用权的转移是注册商标的变更与注册商标的转让的根本区别。

2.下列情况不属注册商标的变更

（1）改变商标的文字、图形的

改变注册商标的文字、图形有可能与其他人的注册商标相同或相近，因此应视同为另一商标。如果需要取得商标专用权，就应当重新申请注册。变动后的商标已脱离了原核准注册的商标专用权范围，因而原来核准注册的商标对改变了的商标无效。

（2）扩大核定使用商品范围的

商标注册人要求在其原注册商标核定使用商品范围的基础上，扩大使用商品范围，根据我国《商标法》的规定，不属注册商标变更，需要另行提出注册申请，作为一个新的商标办理注册。

3.变更注册商标的要求

变更注册商标申请人应当向当地工商行政管理局提交变更申请书1份。申请变更商标注册人名义的，应交送《变更商标注册人地址申请书》；申请变更商标注册人地址的，应交送《变更商标注册名义申请书》；变更其他注册事项的，应交送《变更商标其他注册事项申请书》。申请人交送申请书的同时，还需报送变更证明1份，并交回原《商标注册证》。变更申请书应详细写明原商标注册号、注册商标名称、原注册人名称及地址，现申请人名称及地址等项。地方工商行政管理机关接到变更申请的书件后，应按核转程序及时转报商标局核准。经商标局核准后，将原证加注发还，并予以公告。

变更商标注册人名义或地址的，商标注册人必须将其全部注册商标一并办理。

（五）商标转让申请

依照《商标法》第三十九条规定：注册商标所有人在法律允许的范围内，将其注册商标转移给他人所有；或企业因合并、分离或兼并，应当办理转让注册商标的手续。转证注册商标的，商标转让人对其在同一种商品或类似商品上注册的相同或近似的商标，必须一并办理转让手续，转让后的商标所有人不再是原注册人。

注册商标的转让形式有合同转让和继承转让。合同转让是指转让人和受让人之间通过签订转让合同的方式转让注册商标；继承转让是指依法登记的个体工商户死亡或丧失行为能力，由法定继承人继受其注册商标。

转让注册商标经核准后，予以公告。受让人自公告之日起享有商标专用权。

商标转让申请所需材料：

1.转让人商标注册证的复印件；

2.受让人营业执照复印件或个人身份证复印件。