计算品牌信息质量的公式

8.4.3.1 美誉度对价格进行调整的系数公式

美誉度是对品牌信息的质量进行度量的指标，具体到度量中，它是对品牌均价的调整系数_μ。该系数是个函数，用来调整品牌间的价格差异，也称品牌议价系数，等于议价能力β₁以N_Z为底的指数，形式如下：

将式（8-21）中的替换为后，整理公式得

式中 μ——品牌单价的调整系数。μ取值为；

α₁——美誉度，[-1，1]；

β1——议价能力，[-1，+∞]；

α——一个行业的平均美誉度，[0，1]。

8.4.3.2 平均美誉度公式

在某行业发生过真实购买行为的消费者（S_Z）是可以通过调研确定的，对该行业消费者的较大规模样本调研可以得到消费者中受口碑影响进行消费决策的人数（Q）。二者的比例即为一个行业的平均美誉度α。

式中 α——一个行业的平均美誉度；

Q——消费者中受口碑影响进行消费决策的人数；

S_Z——发生过购买行为的消费者总数。

品牌自传播的度量是非常困难的，难以直接通过观察统计出发生在消费者之间的口头传播和赞誉的具体数目。但口头传播和赞誉的效果却是确定的，一个在搜寻信息准备进行消费决策的消费者可以被视为一个信息不足的消费者，至少和卖方相比存在明显的信息不对称，决策劣势很明显。发生在消费者间的自传播即表现为口碑的影响，信息不足的消费者受到口碑影响时相当于获得足够的该品牌信息支持其决策。

S_Z可以通过品牌传播的信息极值的总量以及目标人群总数、认知度极值推算出来，也可以通过直接调研获得。

消费者对品牌信息的复制并传播的量就是美誉度要表达的赞誉程度，美誉度越高的品牌这种自传播发生的量越大，而且信息源越多，信息源发出的信息量越大，复制的信息量则与之等大，该信息源对该品牌的美誉程度就越高。

品牌美誉度和知名度、认知度之间存在明显的相关关系（Joseph，1986），这一观点有很多研究予以支持。按照一般品牌信息在传播过程中的逻辑，可以将知名度、认知度看作美誉度的基础，三者之间的关系模型通过样本是比较容易建立的，但在建模过程中容易导致多重共线性问题。

8.4.3.3 关于调整系数指数函数中底数的解释(www.xing528.com)

可以看出美誉度对品牌的作用是极其关键的。美誉度是品牌信息的质，解释了品牌信息来源不同、质量也不同的原因。自传播是信息传播当中质量最好的一种，自传播能力的大小又取决于一个传播源（一个消费者）对周围人群的影响力。

N_Z值与品牌所在行业的品牌数目（Z）有关。一般来说，数目越多，行业内品牌之间的竞争越激烈，品牌美誉度的影响力越小，N_Z值越小。以拥有6个主要竞争品牌的行业为例进行的品牌美誉度对市场份额的预测关系的回归方程，其模型拟合优度检验（R²=0.964）中，美誉度对市场价格起到作用的系数是1.62。在度量框架中，使用该值作为调整系数的指数函数的底数，即N_Z=6=1.62。其余N_Z的值查附录3。

8.4.3.4 美誉度对价格进行调整的系数的取值图示

品牌议价能力β₁与价格调整系数μ的关系如图8-5所示。

图8-5 品牌议价能力与价格调整系数的关系

在N_Z值确定的情况下，依据价格调整系数的基本公式，分析α₁、之间的关系变动导致的β₁的变动，继而导致μ的变动。

（1）当某品牌未发生自传播现象（美誉度为零），或（行业内的平均美誉度不小于0），此时议价能力为-1。调整系数取值，可以理解为该品牌的单位价格低于平均水平。

（2）当某品牌发生自传播现象（美誉度不为零），但（行业内的平均美誉度不小于0），此时议价能力为（-1，0）。调整系数取值，可以理解为该品牌的单位价格低于平均水平。

（3）当某品牌的自传播能力等于行业平均水平时，，议价能力为零，此时该品牌的价格等于该行业品牌的平均价格。

（4）当某品牌的议价能力为1时，此时该品牌价格调整系数为N_Z，。即该品牌为该产品带来的是最优定价。μ取值[1，N_Z]时，称该品牌获得品牌溢价。

（5）当某品牌的议价能力大于1时，此时该品牌价格调整系数高于N_Z，该品牌获得超高定价的能力。

8.4.3.5 μ在度量模型中的位置

在品牌度量基本公式中，μ代表品牌信息质量的值，在量价关系中，对价的部分起作用，不对量的部分起作用。因而在品牌度量模型中是品牌平均单位价格的乘子。

由此可以确定一个品牌的单位价格，公式如下：

在仅仅是对品牌量进行的度量中，不会对一个行业的平均价格进行计算，因而，品牌量的度量框架里没有价的部分。但品牌量的度量是对品牌信息的度量，应该包括了信息量的度量和信息质的度量，尽管没有平均单价的问题，但平均单位价格的乘子应该在度量的框架中，因为它是品牌信息的质的反映，也是品牌量度量的重要组成部分。