财务与营销融合：对财务目标的影响

改革开放以后，经过多年的发展以及国人的不懈努力，我国的经济发展已经步入正轨，各行各业生机勃勃，企业竞争力同国外同行相比，差距正逐步减小。这么多年的发展，有成功的喜悦，也有失败的教训，值得反思。

20世纪九十年代以来，国内企业已经从那种“酒香不怕巷子深”的传统思想观念中走出来，越来越重视企业产品的宣传，电视、报纸、广播、互联网等传媒上，企业产品的广告铺天盖地，如今的企业，对营销非常重视，每年中央电视台的“标王”之争，引得无数企业“竞折腰”，甚至有些企业为此而破产；有些企业为营销而营销，无视企业客观条件，害得企业白白损失有限的财务资源，更不用说财务目标的实现了。

这样的教训有很多，如广东爱多公司，虽然该公司的破产有这样那样的原因，但有理由认为，其中一个非常重要的原因是其营销和财务配合失衡引起的。比如在1996年，该公司用450万元请成龙拍广告，花费8200万元在中央电视台做广告，到了1997年，更是出资2.1亿元夺取中央电视台1998年的“标王”。这期间，还相继推出了“阳光A计划”和“阳光B计划”。爱多公司营销工作可谓做得很出色，也确实给公司带来了暂时的经济利益，但是，由于营销超常规发展，没有兼顾公司的财务状况，使得公司没有资金用于更新机器设备，改善资金链条。在VCD已进入微利经营的时候，经营者仍想依靠巨额广告拉动脆弱的资金链条，终于导致爱多财务危机的大爆发。

另一引人深思的例子是秦池酒业公司，在总结其失败原因时，我们认为，营销策略与财务政策脱节是一大原因。该公司于1995年花费6600万元夺取了中央电视台1996年的“标王”，由于投入大量资金用于营销工作，导致了无资金用于扩大生产线，提高产品质量，不得不靠勾兑低等酒冒充高档酒维持运转，被曝光后，迅速灭亡。(www.xing528.com)

这几年，经过无数失败的教训后，国内企业明显理智得多，也开始重视营销和财务的结合，关注财务对营销的制约，减少了由于营销的失误使财务变成“财误”。像宝洁（中国）公司，它的财务实力很强，营销费用很多，但是却不盲目，非常重视财务与营销的结合与协调，取得了经济效益与社会效益的双丰收。但是，我们可以看到，国内仍然有很多企业死心不改，妄图通过不加控制的营销手段达到成功，盛行的价格战就是典型的佐证。

通过无数的例证，我们可以看到，如果公司重视财务与营销工作的结合，那会对企业财务目标的实现有很大的促进作用。如果把营销比作秤的话，那么财务就像伴随着秤的陀，离开了陀，秤是称不出斤两的，只有相互配合，才能称出最佳的财务目标。

在当今市场竞争如此激烈的情况下，企业每天都会面临生死挑战。营销就好像前方战场，决定其战斗力大小的除了前方战士的勇猛，恐怕更多的是要靠后方保障——财务，只有前后方紧密合作，相互支持，才能夺取财务目标这个胜利的果实。