倡导公平合理适度的消费观

当对物质财产的拥有程度被广告吹捧成是一种判断人的身份与价值的高低的社会标准时，对于那些尚未拥有或没有能力去拥有这些东西的人来说，他们内心必然会产生一种感觉：自己比别人要低一等或者觉得自己显得很不入流。面对这种情况，有一点值得我们深思：那一小部分人所拥有的尊贵感是不是由他人的“不尊贵”所衬托出来的呢，这里面有没有不公平的因素呢？据统计，目前占人口总数20%的富裕阶层却消耗了占比达80%的自然资源。显然这些所谓富贵阶层的尊贵感是建立在侵占了其他非富贵阶层的资源基础上的。虽然，我们无力制止奢侈性消费，毕竟社会经济发展水平提高了，一部分人先富起来了，他们有这种需求，而且还可以扩大需求带动经济发展。但是我们广告意识形态的传播决不能去大力提倡这种对物质消费的过度追求，要坚决反对奢侈之风和攀比之风。奢华风气与享乐主义对个人和社会都是不健康的、十分有害的。在社会的发展过程中，虽然人与人之间难免存在一定的贫富差距，但是不能因为差距过大而让社会走向一种极端状况，形成绝对的贫与富、贵与贱的彻底两极化世界，更不能刻意去宣扬和制造两者之间的对比与矛盾。对每一个社会成员而言，只有当一个社会充满着和谐与平等，它才有可能成为一个真正自由的社会。卢梭在《社会契约论》中说道：“人是生而自由的，但却无往不在枷锁之中。自以为是一切的主人的人，反而比其他一切更是奴隶。”^[19]如果一个人仅仅凭借对物质的消费与财富的占有来彰显自己的社会地位，甚至以此来间接地贬低他人，那么，他其实就成了自己和物的奴隶。

广告意识形态要提倡不以贬低或损害他人为代价的公平的消费观。公平消费是指任何人的消费都不能以剥夺他人基本的生存权利为条件，任何公民在谋求生存和发展上的权利是平等的。这里所提到的公平应该包含两个层面的含义：一是代际消费公平，即代与代之间的公平，它体现的是一种纵向层面的公平性。在资源的代际分配中，后代人因为不在场，所以无法站出来维护自己的权利与需求，这就需要当代人能够主动考虑到后人的利益，在进行自我发展与消费时不能侵占和威胁到后代人生存与发展所必需的资源，要本着代际公平的原则为后代人的生存和发展留下同等的机会与各种资源。二是指代内消费公平，即同一代人之间的公平，它体现的是一种横向层面的公平性。也就是说同处一个时代的人们之间，彼此在社会资源的消耗上要做到公平合理，一个人的消费与发展不能以牺牲别人的利益为代价。

要实现公平合理的消费，那就要求人们在日常消费中做到适度消费。只有对自己的消费行为进行适度的约束，才可能做到兼顾公平合理。因为社会资源的总量是相对固定的，你追求的过度消费必然会损害或者侵占到他人所能享用的资源的量。所以广告在消费意识形态宣传中要大力提倡适度消费，它是社会公平的一个重要方面。正所谓“万物皆有度”，“度”是客观事物能够相对稳定存在的基础。(www.xing528.com)

我们这里所谈到的适度消费是指个体所进行的消费既要符合自身的收入水平，同时还要考虑到社会资源的承载能力，而不是盲目地去追求所谓的高消费。对于自身消费能力较高的消费者而言，虽然其自身有经济实力来承担较高的消费，但考虑到全社会的消费公平及社会资源的有限性，高消耗和过度消费的行为还是应该进行适度的限制，以维持社会的和谐与可持续性发展。适度消费提倡的是消费行为要“节俭有度、奢侈有制”。“节俭有度”说的是正常合理的节俭，讲究一个度的问题，并非不考虑基本需求而去刻意节俭，主要是要对过度的消费欲望进行适当的节制。从生态文明的角度来看，盲目的过度消费对人的健康并没有好处，反而会造成资源上的浪费，甚至还会导致环境破坏和污染加重，是一种得不偿失的行为。人的欲望是无止境的，但是社会资源是有限的。所以，在相对固定的有限资源面前，你消费得越多，意味着别人能消费的就少了，而且过度的消费还会导致资源的过早枯竭，因此，广告要通过意识形态的生成与传播积极地引导消费者抛弃以往不良的消费观念，主动树立合理、适度的消费观念和生活理念。引导大众树立生态环保意识，以及继续发扬勤俭节约的优良传统，反对铺张浪费与过度消费，从而实现人与人之间的公平合理以及人与生态自然的和谐统一，这是广告社会责任建构的重要原则。另外，上面所提到的“奢侈有制”是指，偶尔进行一些奢侈消费我们也不是全然反对，毕竟社会进步了，消费水平提高了，一些先富起来的人有这方面的需求。但是也要有所节制，奢侈也要有个限度，不要过度挥霍性消费或者以奢侈为荣。

此外，“合理消费还内含物质需求与精神需求的和谐统一，它既重视人的物质追求，又注重人在精神层面的需求，提倡将两者很好地协调起来”^[20]。也就是说，我们所提倡的合理消费应该是兼顾物质和精神两个层面，既要注重消费所能给人们带来的物质层面的享受，又要关注其是否有利于人们在精神层面上的提升；要提高消费的质，而减少消费的量；既关注人与人之间的公平合理，又注重人与自然的和谐发展以及生态平衡。因此，广告意识形态有责任去助力建构一种生态的、公平合理的、消费适度的消费价值观。