消费者的需求和需要：了解这些，提升你的业务能力

对于我国汽车市场而言，要取得发展和壮大，必须从研究汽车市场上消费者的需求入手。人们在汽车消费中都是有目的性的行为活动，这些活动都是为了满足人们心中的某种需要或者欲望。只有在研究汽车消费者需求后，各汽车生产企业才可以决定“生产何种汽车”“为谁生产汽车”和“怎样生产汽车”。

需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。需要的实质是个体对延续和发展生命，并以一定方式适应环境所必需的客观事物的需求反映，这种反映通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。

消费者需要包含在人类的一般需要之中。它反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望。例如，人们感到饥饿时，会产生对食物的需要；感到寒冷时，会产生对御寒衣物的需要；感到孤独、寂寞时，会产生对交往、娱乐活动的需要；感到被人轻视时，会产生对有助于提高身份地位的高档、贵重商品的需要。正是为了满足形形色色的消费者需要，消费者才会努力实施相应的消费行为——购买产品。一种需要满足之后，又会产生新的需要，新的需要推动新的消费行为，如此循环往复，人的需要绝不会有被完全满足和终结的时候。

在营销学中，研究消费者购买动机生成机理的重要理论是美国著名心理学家马斯洛的“需要层次论”，这一理论将人类的需要分为由低到高的五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。马斯洛的“需要层次论”认为：

首先，人类是有欲望与需要的，随时等待满足，至于需要的状况，主要决定于已实现的欲望。已满足的需要不会形成动机，只有那些未满足的需要才构成行为动机。

其次，人的五种需要从低级到高级的层次组织起来，一般只有当较低层次的需要得到了满足，更高层次的需要才会出现并要求得到满足。

另外，一个人同时存在多种需要，但在某一特定时期每种需要的重要性并不相同，或者说同时出现的需要中存在优势需要。人们首先追求满足最重要的需要，即需要结构中的主导需要，它作为一种动力推动着人们的行为。当主导需要被满足以后就会失去对人的激励作用，人们就会转而注意更高层次的需要。

需求是消费者对有能力购买并且愿意购买的某个目标产品的欲望。当人们具有购买能力时，欲望就转化为需求。比如，很多家庭都想购买一辆车，以提高生活质量和方便出行，但是只有部分家庭愿意并且能够买一辆车。当家庭具有购买汽车的能力时，买车的欲望就变成实际的需求，就可以实现购买行为。(www.xing528.com)

案例2-1 丰田进入美国市场

1958年，丰田车首次进入美国市场。丰田进入美国的第一种试验型客车，是一场灾难，这种车存在着严重的缺陷：发动机的轰鸣像载重汽车，车内装饰粗糙又不舒服，车灯太暗不符合标准，块状的外型极为难看。并且该车与其竞争对手“大众牌甲壳虫”车1600美元的价格相比，它2300美元的定价吸引不了顾客。结果，只有5位代理商愿意经销其产品，而且在第一个销售年度只售出288辆。1960年，美国汽车中心底特律推出了新型小汽车Fal-com、Valiant、Corvair与“甲壳虫”竞争，尽管丰田公司并非底特律的竞争对手，但由于美国方面停止进口汽车，迫使丰田公司进行紧缩。面对困境，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进美国市场。

首先，进行大规模的市场调研工作，以把握美国的市场机会。调研工作在两条战线上展开。

1）丰田公司对美国的代理商及顾客需要什么，以及他们无法得到的是什么等问题进行彻底的研究。

2）研究外国汽车制造商在美国的业务活动，以便找到缺口，从而制订出更好的销售和服务战略。丰田公司通过多种渠道来搜集信息，除了日本政府提供信息外，还利用商社、外国人及本公司职员来搜集信息。丰田公司委托一家美国的调研公司去访问“大众”汽车的拥有者，以了解顾客对“大众”车的不满之处。这家调研公司调查了美国轿车风格的特性、道路条件和顾客对物质生活用品的兴趣等几个方面。调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。美国人喜欢有伸脚空间、易于驾驶和行驶平稳的美国汽车，但希望在购车、节能、耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽车所花的代价大大降低。丰田公司还发现顾客对日益严重的交通堵塞状况的反感，以及对便于停放和比较灵活的小型汽车的需求。调查还表明，“大众甲壳车”的成功归因于它所建立的提供优良服务的机构。由于向购车者提供了可以信赖的维修服务，使大众汽车公司得以消除顾客对购买外国车花费大，而且一旦需要时却经常买不到零配件的顾虑。

根据调查结果，丰田公司的工程师开发了一种新产品——皇冠牌汽车，这是一种小型、易于驾驶和维修，更经济实惠的美国式汽车。经过不懈努力，到1980年，丰田汽车在美国的销售量已达到58000辆，是1975年销售量的2倍，占美国进口汽车销售总额的25%。

正是因为丰田公司极为认真地对待“了解顾客”这句口号，并用极大的努力去抓住机会以便更好地为自己的市场服务，他们严格地按照市场学的基本观念去做，了解顾客的需求，并知道如何满足它。