用话题调戏对手，是一种碰瓷行为

在品牌营销的历史上，有很多同品类的品牌，从一开始就是势不两立的对手，比如：肯德基与麦当劳，可口可乐与百事可乐。它们在市场上兵刃相向，寸土不让，非要争个胜负。但是，在做广告创意的时候，它们却经常换上另外一副面孔，反而会故意向对方“示好”。挑起话题，为的是制造出更多的互动。比如，宝马和奔驰、加多宝和王老吉，曾经的敌人，突然以一种相互“调戏”的暧昧状态出现在公众的面前，让人大跌眼镜的同时，也博得了大量关注。

▶案例6-9　可口可乐VS百事可乐

可口可乐和百事可乐之争，差不多持续了一个世纪。我们通过下面几则广告来看一下，它们是怎样互相调戏的。第一则是在万圣节期间，百事可乐先发制人，讽刺可口可乐，说它的红色瓶身，就像是红色的披风，只是一个“装神弄鬼的道具”。没想到，可口可乐竟然用同样的这张图给怼了回去，文案说的是“每个平凡人都渴望当英雄！”，意思是指百事可乐自己更渴望成为红色的那个（也就是可口可乐），可以说是借力打力的典范了。

再来看这两张：左边这一张，同样的两根吸管，碰到红罐（可口可乐）的那一根，竟然分裂成两手撑在外面，就是不愿意伸进罐里面去，可见有多么抗拒。右边的广告中，有两台自动贩卖机，卖百事可乐的那一台，前方的地面都已经被顾客踩出明显的坑来，相比之下，右边可口可乐的机器前面干干净净，这无非就是说：可口可乐的味道不怎么样，根本无人问津。显然，这两则广告的发布者都是百事可乐。

这真是一对欢喜冤家，就连贬低对方的语气，都透出一股打情骂俏的味道。看来它们实在是了解营销的真谛：没有话题，就没有关注。

▶案例6-10　ofo小黄车VS摩拜单车(www.xing528.com)

摩拜（mobike）一周年的那天，ofo小黄车发布了一张生日祝福的海报，写着：“在没有你的那一年里，我很孤单。”它的意图就是要表明：自己才是共享单车模式的首创者，突出了自己的领导地位，同时也向消费者暗示“摩拜只是一个模仿者而已”。当然，摩拜也不甘示弱，马上发布了反击海报，在感谢祝福的同时，强调了自己才是城市里的共享单车，拥有更好的用户基础，并讽刺了ofo的机械锁存在弊端。两个品牌的这种隔空喊话，自然为的是引起消费者的关注。

如果往前追溯，这种对话，其实在奔驰和宝马的身上早已发生过。在宝马100周年生日的那一年，奔驰曾经发布过一则广告表示祝贺，文案是这样说的：“感谢100年来的竞争，没有你的那30年，其实感觉很无聊。”这就是要让消费者明白，奔驰才是真正的老大哥。而宝马的反击广告指出“我生君已老”，虽然它的创立时间晚于奔驰，但世界属于充满创造力的新生代！

▶案例6-11　杜蕾斯VS 13个品牌

我国的广告法规定，不能对其他品牌进行任何形式的贬低，但是并没有规定说不能互相感谢。于是，在感恩节期间，杜蕾斯率先写了13封“感恩情书”，一口气向包括绿箭口香糖、Jeep越野车、德芙巧克力在内的多个品牌致谢，再次成功地制造了一波热搜。

作为成人用品，安全套广告的创意尺度一直较难把握，而杜蕾斯的高明之处，就在于它经常能找到一种含蓄又生动的方法，来巧妙地化解话题的尴尬。这次它凭借机智的文案，居然和那么多本来没什么交集的品牌，都扯上了关系。当然，那些品牌也都明白，被“小杜杜”点名就是流量的保证，这种热点，不蹭太浪费。所以它们在官微上也欣然做出回应，并发布了各自的致谢海报。而杜蕾斯，无疑在这个过程中成了最大的赢家。