展会营销的特点与发展趋势：关键策略与未来预测

如何理解展会营销，可以提出四个问题，并予以简明回答（见表6-2）。

表6-2　有关展会营销的问答

基于展会是客户开展市场营销平台的这一特点，让客户知晓展会、参加展会、借重展会和热衷展会，就是主办方营销展会的系统性追求。让客户知晓展会、参加展会，主要是为了开发新客户。让客户借重展会、热衷展会，主要是为了凝聚老客户。两者相辅相成，连贯一体。前者是展览项目通过拓展市场、创立品牌，扩大展会在客户中的知名度。后者是展览项目通过维护市场、培育品牌，提升展会在客户中的美誉度。(www.xing528.com)

在促使客户知晓、参加、借重和热衷展会的过程中，主办方创造、沟通和传播的系列营销活动，都是围绕推广展会和满足客户对展会的需求而展开的。离开了展会这个平台型服务产品，离开了参展客户的需求，展览项目的营销就没有了立足点和方向性。

促使客户知晓并参加展会，主要依靠信息传播和项目销售人员的沟通。在信息传播中，展览项目的新闻宣传作用突出。这促使客户借重并热衷展会，既要通过持续的信息传播以便客户长期关注，借此保持客户的黏性，更要通过不断提高服务品质，助力客户依托展会平台实现诉求。

现代展览业自20世纪50年代以来的蓬勃发展，推动了展览项目市场营销水平的不断提高。在展览业先进的国家，展览项目的营销业务趋于成熟和规范。中国展览业从20世纪90年代进入快速成长轨道，但展览项目的营销业务长期处于探索阶段。2000年前后，随着跨国展览公司登陆中国市场，国内主办方通过学习先进，展览项目营销业务方法逐步获得改善。目前，国内主办方展览项目的营销业务水平与国际先进水平的差距明显缩小。其中，大中型知名项目（包括中外合资、合作项目）的营销接近或相当于国际先进水平。

2015年以来，在中国经济社会稳定发展和“供给侧”改革的驱动下，中国展览业从量的扩大转入质的提高，展览项目营销业务在两方面的创新引人注目。一方面是“展览+”的深化，即展览通过“+会议”“+媒体”“+活动”“+社会团体”等途径，促使营销内容的创造更加多元，进一步增强了展会作为营销平台的包容性。另一方面是“+互联网”的推进，即展览通过线上营销所产生的新业务、新技术和新载体，推动了展览项目及其管理在互联网时代的数据化、信息化和智能化发展。业内许多专家认为，中国展览业“+互联网”的水平在国际处于领先水平。