公共关系特征：组织形象传播与沟通

公共关系相较于其他关系而言，具有明显的特征。这种特征，集中表现在六个方面：

（一）以社会组织为主体

在一般社会关系中，关系的双方均为主体，而公共关系则不然，在公共关系中只有一方为主体（即社会组织）。社会组织在与公众的关系中处于主导地位，社会组织与公众关系良好与否取决于社会组织，公众处于被影响的地位。就其关系形式而言，公共关系是社会组织与公众之间的关系；就其行为而言，公共关系是社会组织的行为，它是一种组织的活动、组织的职能，而不是个人行为。

（二）以塑造美好形象、创造和谐氛围为目标

在公众中塑造、建立和维护组织的良好形象是公共关系活动的根本目的，而这种形象既与组织的总体有关，也与公众的状态和变化趋势直接相连。这就要求组织必须有合理的经营决策机制、正确的经营理念和创新精神，并根据公众、社会的需要及其变化，及时调整和修正自己的行为，不断地改进产品和服务，以便在公众面前树立良好的形象。可以说，良好的形象是组织最大的财富，是组织生存和发展的出发点和归宿，社会组织的一切工作都是为了特定的公众而展开，失去了社会公众的支持和理解，组织也就没有存在的必要了。

（三）以真诚合作为信条

追求真实是现代公共关系工作的基本原则，在人际交往中，真诚能获得他人的信任，同样，社会组织要想获得公众的信任，也要真诚地对待公众。事实也证明，一个企业、一个组织要获得良好的声誉，不是依靠向公众封锁消息或者以欺骗来愚弄公众，而是必须把真实情况披露于世，把与公众利益相关的所有情况都告诉公众，以此来争取公众对组织的信任。真诚是公共关系的生命所在，是建立友好关系的保证。认识公共关系以真诚为信条这一特征，有利于消除人们对公共关系的误解，即认为公共关系就是阿谀奉承、弄虚作假、哄骗公众的把戏。

（四）以互惠互利为原则

在现代社会中，个人或团体为了生存和发展，就必须同另一些个体或团体建立和维持某种关系。社会组织作为公共关系的主体，总是生活在社会公众之中，这些公众一方面满足了主体的需要，另一方面也从主体那里获得了自身的利益。利益从来都是相互的，从来没有一厢情愿的利益。人际交往中人们常说：与人方便就是与己方便，而对社会组织而言，只有在互惠互利的情况下，才能真正实现自身利益的最大化。组织的公共关系工作之所以有成效、有必要，恰恰在于它能协调双方的利益，通过公共关系，可以实现双方利益的最大化，这也是具备公共关系意识的组织和不具备公共关系意识的组织的最大区别。(www.xing528.com)

（五）以着眼于长远打算为方针

以着眼于长远打算为方针包含三层意思：

1.公共关系不是短期行为。公共关系的根本任务是为社会组织树立良好的形象。

2.公共关系是一项系统工程。社会组织要想得到公众的认同与支持不是一朝一夕就能办到的，要靠公共关系的工作手段，利用和创造各种机会争取公众的了解与认识，这是一项系统工程，着眼于社会组织的长远利益。

3.“投入”与“产出”不同步。所谓的不同步是指投入后不一定很快获得产出，而是要滞后一段时间，甚至是更长的时间。

（六）以双向沟通为手段

在现代社会中，社会组织与公众打交道，实际上是通过信息双向交流和沟通来实现的。正是通过这种双向交流和信息共享的过程，才形成了组织与公众之间的共同利益和互动关系。这是公共关系区别于法律、道德和制度等意识形态的地方。在这里，组织和公众之间可以进行平等自愿的、充分的信息交流和反馈，没有任何强制力量，双方都可畅所欲言，因而能最大限度地降低副作用。

由于公共关系活动过程的三个基本要素是“社会组织”“传播”“公众”，任何公共关系活动都是由这三个要素构成的，可见公共关系本质上就是组织机构与相关公众之间的双向传播与沟通。“双向传播与沟通”是贯穿整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。