公共关系传播媒介选择与应用

社会组织要进行信息传播，总要凭借一定的传播工具，这种传播工具就是公共关系传播媒介。因此，在公共关系传播中，除了要求公务人员掌握公共关系传播的基本原理、规律和技巧以外，还必须熟悉各种传播媒介的性质、特点和用途，以便恰当地选择传播媒介，达到最好的传播效果。

（一）公共关系传播媒介的种类

公共关系传播媒介的种类繁多，从其物质形式的角度，大致可分为五大类。

1.语言媒介

语言媒介是指以自然语言，即发出声音的口头语言作为信息载体的传播媒介。语言是人类交往中最基本和最重要的工具。在公共关系传播过程中，经常运用语言媒介进行信息传播，如演讲、答记者问、与员工谈心、电话通信、会议、谈判等。

运用语言媒介进行的传播，基本上属于人际传播，表现形式基本是面对面的交流。语言媒介具有反馈迅速、形式灵活多样、感情色彩强烈、传播效果明显的优点，其缺点是影响面小。

2.非语言媒介

非语言媒介是指以人的动作、表情、服饰等伴随语言为信息载体的传播媒介，在公共关系传播过程中，非语言媒介是一种广泛运用的沟通方式，它通常用来表现情感，加强或减弱语言传播的效果。非语言传播媒介分为有声非语言媒介和无声非语言媒介。

（1）有声非语言媒介。有声非语言媒介指说话时的重读、语调、笑声和掌声等。同一种有声非语言媒介传播在不同的情况下含义会大不相同。例如，同是笑声，可能负载着正信息，也可能负载着负信息。

（2）无声非语言媒介。无声非语言媒介主要指体态语言和情态语言。体态语言是人身体各部位表现某种含义的动作符号，如跷起大拇指、耸肩、哈腰、跺脚等。情态语言是指人面部各部位动作构成的“语言”，主要是“眼语”，例如，深切的注视，是一种崇敬的表示；暗送秋波，是指人交流感情的眼神。

3.印刷媒介

印刷媒介是指以印刷作为物质基础，以平面视觉符号（文字和图像）作为信息载体的传播媒介。印刷媒介主要有报纸、杂志、书籍、招贴、海报、传单、函件等印刷品。

（1）报纸。报纸是一种大众传播媒介。它是以客观事实报道和评论为主要内容，利用印刷文字，以比较短的间隔定期发行的媒体。

报纸是经过很长时间发展与完善才形成的。报纸的雏形及其发展过程，在我国可以追溯到汉代。汉代的报纸叫邸报，主要用来传递官方信息。西方的报纸则发源于古罗马。当时凡是罗马统治权势可波及的地区，地方官吏、贵族需要对都城所发生的事件加以了解，于是一份功能、内容与近代报纸相似的所谓《新闻报》便应运而生了。

（2）杂志。杂志是报纸向深度和广度发展的印刷品媒介。杂志按发行周期划分，可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊；按性质划分，可分为专业性杂志（如《公共关系》）和非专业性杂志（如《青年文摘》）。专业性杂志侧重于某个领域，并在其领域内可以形成权威。

（3）书籍。书籍一般由图书出版社出版发行，装订成册，有封面、封底，内容连贯统一。书籍正规性强，便于长期保存和使用，对公众更具权威性。印刷、装订精美的书籍，给人以豪华典雅的印象，感染力强。书籍是记录人类文化遗产和改善人民精神生活的强有力工具。但是，书籍由于出版印刷周期较长，不如报纸、杂志传播信息速度快，读者面也更窄。

（4）其他印刷媒介。除了报纸、杂志、书籍等，公共关系人员常用的印刷媒介还有以下几种。

①招贴、海报。招贴和海报是一种提供简短、及时、确切信息的印刷媒介，经常张贴于能引起公众注意的醒目之处，能及时、迅速地向公众传递某种信息。

②传单。传单是一种印成单张的宣传媒介，可以在传单上写明某企业产品的名称、功能及企业的地址和联系方式等。

③名片。名片是一种印有姓名、身份、单位、联系地址的卡片，多用于社会交际场合的自我介绍，以便日后联系。

④函件、通知。函件和通知用于组织间和人际间的及时的信息传播。

⑤合页、折页。合页和折页用于广泛扩散的信息，以简明、直观为特点。

⑥小册子、手册。小册子和手册以全面、系统地传递信息为主要特点。

⑦插页、附页。插页和附页多出现在报纸、杂志等印刷物中，用于临时发布信息，以节省邮费、方便、及时为特点。

4.电子媒介

电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备来传播声音、文字、图像等信息，并需要运用专门的设备来发送和接收信息的传播媒介。电子媒介主要有广播、电视、电影和互联网等。电子媒介在传播领域发展较快，特别是电视和互联网在大众传媒中的影响力巨大。

（1）广播。广播技术最早出现在西方。广播最先是作为娱乐工具而产生的，如今已遍及世界的每一个角落，成为一种多功能的大众传播媒介。

广播分为有线广播和无线广播，它们在传播范围和传播设备上有较大差异。有线广播受线路导引的限制，一般只在某一公共场所或地域（如车厢、宾馆、村镇）等范围内传播。无线广播则借助电波信号，只要发射机功率足够，就可将信号传至“天涯海角”。收音机就是接收无线广播信号的设备。

（2）电视。电视产生于20世纪20年代，是将声音、文字与活动画面结合起来，主要供家庭或小群体使用的大众媒介。

电视的产生晚于广播，但其发展速度相当迅速，目前已遍及世界各地，就连亚洲、非洲一些十分落后的国家都建立了电视台。现代生活中，电视节目是人们获取信息的主要渠道。电视是一种最主要、最有效的传播媒介。

（3）电影。电影是一种综合性的大众传播工具，也是文字、图像、声音三者的巧妙组合。

组织可以用纪录片的形式展现自己的发展历程，介绍目前的状况，勾勒美好的前景；可以通过提供拍摄环境、道具，甚至让员工参与拍摄这样的一些方式来增加曝光率，吸引观众的注意，获得更多观众的认知和了解。电影优于电视的地方在于它的内容高度凝练集中，画面清晰，善于表现宏大的场面和纵深场景，音质比电视更好，并且大家在一起观看电影，受众情绪更易相互感染。(www.xing528.com)

电影不及电视之处是生产成本高、生产周期长，观看时需有专门场所。在偏僻的山区农村，播放电影是组织扩大影响的重要方式；在大型国际公共关系活动中，电影是一种特殊的社交活动。它有助于人们之间联络感情，交流思想。

（4）互联网。互联网出现于20世纪60年代，是伴随着电子计算机的出现而出现的。互联网拥有丰富的信息资源，人们可以方便快捷地查询和使用，人们通过互联网可以寄送电子邮件、访问网上其他用户、点播电视节目等。一些国家的新闻媒介向网络用户发行电子报纸，开设网络广播；一些商家在网络中开设了虚拟超市，顾客不用出门，就能在网上购买到自己所需要的商品。

组织可建立自己的网站或网页，将组织的详细资料输入网络，向新闻机构和公众提供本企业相关信息，宣传本企业的良好形象。

互联网汲取了报纸、广播、电视、电影的诸多长处，以交互性、巨量性和高速性成为人们获取信息的重要渠道。

互联网的缺点是容易遭受破坏性程序——“病毒”的侵袭，并且由于信息量太大，无法绝对确保信息的真实性，一些重要信息的保密工作也亟待加强。

5.图像识别媒介

图像识别媒介是指以静态的形象为主要信息载体的传播媒介。图像识别媒介是各种社会组织经常使用的传播媒介。图像识别媒介可以分为两大类，一类是照片与图画，另一类是各种标识。

（1）照片与图画。公共关系人员在制作各种宣传册和举办各种展览时，会经常大量使用照片和图画，并配以文字说明，以生动、形象地介绍组织的有关情况，使读者、观众一目了然，大大强化了公共关系传播的效果。公共关系人员应该注意，照片与图画要力求干净、明晰，所表达的思想或表现的事物要突出、清楚，说明文字的语言要亲切通俗，流畅简练。

（2）各种标识。

①商标。商标是商品特定的标记，反映了该商品的质量和商品生产者的信誉。商标通常由文字、图案、符号共同组成。设计商标除了要考虑当地消费者的文化风俗以外，还应该突出商品的特征和优点，要求简练醒目、美观大方、容易识别。

②品牌名称。品牌名称是商品的牌子，一般与商标图形紧密相连。创作品牌名称，要注意以下几个因素：第一，语感好；第二，寓意美好；第三，贴近消费者。

③徽记。徽记是组织的标志，也称组织的商标。人们常常把徽记镌刻在本组织的大门旁、专用车上，有时也印刷在信封、信笺、名片、纪念品上，以塑造组织的形象。

（二）公共关系传播媒介的选择

正确地选择公共关系传播媒介应考虑以下几个因素。

1.媒介本身特点

报纸、广播、书籍、杂志、电视、电影等适合大众传播，信函、电话、电报、传真等适用人际传播，内部报刊、闭路电视适用组织传播，灯箱、广告牌、布告适用公共传播，互联网既适合大众传播、组织传播，也适合人际传播。

2.传播内容

一般说来，比较形象、浅显的内容应选用电子媒介，而难以理解的信息内容适合用印刷媒介。

同为印刷媒介，要传播系统的理论、深奥的知识，应选择书籍；内容不太多、但专业性很强，应选择杂志；内容相对通俗易懂、易引起普通公众关注，应选择报纸。

同为电子媒介，靠美好悦耳的声音就能打动公众，可选择广播；有丰富多彩的画面，有变化多端的动作，则可选择电视和电影；若要求场面宏大、气势磅礴，可选择电影。

如果传播内容有一定的保密性，则宜选择电话、信函。

如果内容要求传播迅速广泛，则广播、电视、报纸、互联网是理想选择。

3.受传者的特点

传播效果取决于受传者接收信息的多少和对信息的理解程度，应对受传者进行全面细致的考察。

根据受传者的文化层次进行选择：对文化水平高、喜欢思考的知识分子，宜采用书籍、杂志、报纸；对文化程度不高的农民和生产一线的工人，宜采用电影、电视、杂志、连环画。

根据工作性质进行选择：对经常加班的出租车司机和从事简单劳动的农民，宜采用广播；对从事复杂劳动且时间比较紧张的公司白领，宜用报纸。

根据年龄特征进行选择：对于中老年人宜采用广播、报纸作为媒介；对于青年人宜采用电视、互联网作为媒介；对于儿童宜采用电视作为媒介，若能拍成动画片的形式，效果会更佳。

4.讲求经济效益

在选择传播媒介时公共关系人员应进行成本效益分析，遵守“花最少的钱争取最大的传播效果”的信条。以电子传播媒介为例，若效果相当，选用广播比选用电视经济得多。

5.注重时间安排

有些信息传播，其目的是吸引公众的短时注意，有的则为了引起公众的持久注意；有的信息要求迅速传送出去，有的则无要求。因此，选择媒介应注意时效性和频率上的合理性。例如，重大新闻、短期展销广告宜选用电子传播媒介；树立组织形象的系列内容应选用印刷传播媒介有规律地连续刊出。