品牌传播媒介选择的三大原则

传播媒介的选择直接影响到传播的效果。而选择的目的毫无疑问就在于使既定的传播预算获得最好的传播效益，选择媒介最重要的标准是适合，那么适合的标准是什么？

1.受众吻合

不同的媒介有不同的受众，例如老年刊物自然主要读者是老年人，少儿读物自然是面向少年儿童，这些是显而易见的，在这个媒介多元化、分众传播的时代，这种情况将会越来越明显，也必将进一步细分。如果品牌的目标受众不从属于媒介的受众，那么这个媒介有多大的影响力和覆盖面都是白搭，因此，品牌传播媒介的选择首先要考虑品牌的目标受众与媒介的受众是否相吻合。

比如，综合报纸的汽车版，一些老人也许根本就不会看。如果他们买了这份报纸，那么，汽车版的所有信息对他们而言都是浪费。

比较图4-9的两张图，哪个受众群体更加吻合？

图4-9　不同的媒介对应不同的受众群体

2.背书效应

媒介本身就是一个品牌，任何媒介在社会上都有自己的影响力和影响范围，可以简单地看作媒介自身的知名度和美誉度。如果媒介的影响度越高，它在受众中的威信也就越高，它可传播的信息的可信度也就越强，通过它们进行品牌传播就能起到背书效应。

因此，品牌选择媒介时要考虑媒介是否能够对品牌起到有效背书的作用，倘若不能，即使是再便宜不过的购买价格，都要考虑放弃，或者改变传播主体，以传播信息的角度发出，否则就是自掉身价。通常，越强势的媒介所起到的背书效应越大，当然购买的价格就越高。(www.xing528.com)

思考：比较一下央视与湖南卫视的广告背书效应（图4-10）。

图4-10　央视与湖南卫视的LOGO

3.多元互补

媒介的丰富已经使人们获得资讯的方式越来越多，也必然会增加受众对媒介的选择，因为不同的媒介有各自不同的传播优势和劣势以及受众群体。例如，电视对于吸引消费者的注意力有所帮助，但不能传递太大的信息量，报纸、杂志就可以传递较大的信息量。

比如，让品牌传播的强制力留在电视上发挥，让报纸保有高曝光度的优势，把精美的产品图片印在杂志和POP上，然后充分利用网络媒介，全面展示品牌所有的公开信息，建立起与客户如同情人一般的互动关系。

对于低关心度的商品，由于消费者不关心，连带对该品类广告的所投的注意力相对较低，可选择覆盖范围广泛，传播速度快，能承载情节性、故事性信息的电波媒介。

高关心度的品类，一般其价格高，产品或者服务的功效复杂，消费者是特定的群体，对购买决定所需行程较长，消费者会主动找信息，可选择印刷和网络这种能承载复杂信息的广告媒介。

思考：某品牌的饮料即将上市前，如何做一个品牌推广的媒介组合？