从0到1学做直播电商：明晰产品方向，打造核心竞争力

做直播带货，关键的一点就是进行产品定位。只有明确你销售的产品是否受到消费者的重视和喜爱？是否能戳中消费者的内心，能解决其痛点需求？答案如果是肯定的，那么你的产品才是真正的好产品，才更具市场竞争力。因此，做好产品定位，明确产品方向，是直播带货的必经之路。

3.3.1　目标市场定位

以往，在“以产品为主”的时代，制造商生产什么，经营商就销售什么，消费者就购买什么。如今，在“以用户为主”的时代，消费者需求什么，制造商生产什么，经营商销售什么。

从“以产品为主”的时代，向“以用户为主”的时代的转变，是消费升级和市场变化的最直观体现。谁能迎合这种消费升级和市场变化，谁就能在市场中获得一定的竞争力。

做直播电商，根据目标市场做产品定位，需要做好以下几方面工作：

（1）消费者购买力

在市场向着更加垂直化、细分化发展的今天，任何一种产品的目标用户都不可能是所有人。在做产品定位的时候，要注意考虑直播间消费者是否对产品具有购买力。

（2）产品应对能力

目标市场随着消费者需求的变化而发生变化，始终保持一个动态发展的态势。在做产品定位的时候，一定要考虑产品是否能够应对市场需求变化或消费者购买方向的变化。

（3）竞争力

在经济市场中，有这样一条规律：当目标市场的竞争者数量减少或者竞争激烈程度减弱时，参与竞争的竞争者存活概率会在一定程度上有所提升。所以，在做产品定位的时候，要尽量选择那些竞争强度较弱的细分市场作为目标市场。

例如，如果你定位的产品是一款洗发水，那么洗发水市场十分巨大，竞争者众多，就难以形成市场竞争力。但如果你定位的产品是一款“纳米无硅油，挑战三天不洗头”的洗发水，那么你的产品目标市场则更加细分化，竞争者也较少，能够很好地凸显竞争优势。这样的产品较前者具有很强的市场潜力。

（4）销售能力

在做产品定位的时候，还需要考虑直播带货的渠道以及其变现能力。这样，定位的产品才能以更加合理的成本进入直播间销售。

3.3.2　产品需求定位

产品最终的归宿就是消费者，而消费者之所以会购买产品，是因为对产品有一定的需求。做直播电商，定位一款好产品，一定要以消费者对产品的需求进行定位。只有满足消费者需求的产品，才具有市场潜力。

直播电商是一种主播导购型电商形式，这与传统的用户搜索新电商相比，用户的需求其实并没有那么强烈。很多时候，观众是因为喜欢这个主播才看直播间是否有自己看中的商品，如果有就会下单。所以做产品定位，更需要根据用户需求来定。

如何通过用户核心需求来定位产品呢？

（1）直播间用户访问

平台用户通常因为对你的直播内容感兴趣才会进入直播间，他们都可以被看作直播间的潜在用户。要想通过用户需求来做产品定位，最直接、最有效的方法，就是主播主动访问用户，询问他们的产品需求。将询问结果一一记录下来，并加以统计，需求重复次数最多的，便是绝大多数人共有的需求，便是众多用户的核心需求。以需求定产品，这样向用户推荐的产品才更容易被用户接受，用户才更愿意为产品埋单。

（2）用户跟踪调研

对用户进行跟踪做调研，是一项巨大的“工程”，需要做大量观察与需求收集工作。(www.xing528.com)

进入你直播间的用户，并不是只对你的直播内容感兴趣，还会去其他直播间观看直播。所以，要对那些关注你的粉丝和用户进行定性、定量跟踪调研，从他们在其他直播间的停留时间、评论内容、收藏产品类型等，判断其产品需求方向。

虽然这种方法可能会使调研出来的结果有所偏颇，但大致需求方向是进行产品定位的指路明灯。

（3）产品数据反馈

数据是一种客观存在，任何时候数据都不会说谎。通过数据反馈，可以清晰地看到用户的核心需求。可以根据产品数据反馈，通过调研结果来指导产品定位。

例如，直播间售卖几款风格不同的女装，有休闲风、淑女风、职业风，经过三场直播带货后发现，淑女装的销量要远大于休闲装和职业装。

如果说仅一场直播带货中淑女装销量居首位，可能是偶然，但三场直播带货的结果相同，显然表明用户对淑女装的需求更多。所以，直播间可以将淑女装作为产品定位。

总之，产品定位不能随心随性，而是要有依据。以用户需求为指导定位的产品，才是用户最青睐的产品。

3.3.3　差异化价值点定位

著名心理学家马斯洛的需求层次理论认为，人对产品的需求可以分为生理需求（包括身体对食物、温暖的需求）、安全需求（包括对保护稳定、秩序、规范的需求）、社交需求（包括爱情、友谊、归属感的需求）、尊重需求（包括受到尊重与肯定的需求）和自我实现需求（包括发挥潜能、实现理想的需求）五个层次，而且这五个层次的等级由低到高，呈金字塔式排列，如图3-1所示。

图3-1　马斯洛需求层次理论

事实上，消费者购买一件产品，无论是出于什么需求，都是为了获取产品的某种价值。消费者只有能够获得某方面价值诉求的满足，才会购买产品。因此，可以根据产品的差异化价值来做产品定位。

通过差异化价值来定位产品，需要考虑以下三个问题：

（1）用户为什么现在买？

用户在围观直播间时，能够当即下单购买产品，往往是因为产品能让他们内心最急切、最渴望获得的感受得到满足。这些感受可以是自信、尊重、快乐、个性、尊重、关爱、幸福、个性归属感等。这些正是产品所体现出来的差异化价值。

（2）用户为什么买你的？

直播平台有很多，带货的直播间也有很多，然而真正能让用户购买你直播间产品的原因，是因为你的产品与其他直播间产品有与众不同的点。比如，你的产品品牌更有名、产品款式更新颖、产品更能体现他们的身份和地位等。这些点就是产品的差异化价值的表现形式。

（3）用户为什么买？

直播间用户为什么买这款产品，是产品差异化定位最高层次的思考。

先举个简单的例子。在手机出现之前，人们买手表有两点原因，一是为了看时间，二是为了显示身份。但手机出现以后，大多数人已经不再佩戴手表，原因是，手机不但拥有打电话、发消息的功能，还做了跨界，将手表功能和通信功能合而为一。

显然，与手表相比，手机更具价值。所以，要想让用户买你的产品，首先就要保证你的产品在功能上有所突破。产品价值往往是通过产品功能体现出来的，不同消费者对产品有不同的价值诉求，因此需要为受众提供与其价值诉求点相同的产品。

从以上三个维度考虑产品的差异化价值，你在直播间销售的产品才更能吸引用户，更具市场竞争力。