旅游接待业：服务意识的重要性

（一）服务及服务意识概述

1.服务

服务是指为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。就旅游接待业而言，服务则是一种有偿的经济活动，是旅游接待企业及其员工凭借某种工具、设备、设施和媒体等，向消费者个人或组织团体提供的旨在满足其特定旅游需求的一系列服务接待活动。服务可能与物质产品有关，也可能无关，并主要以活动形式表现其使用价值或效用。

西方旅游服务接待领域普遍认为，服务就是“SERVICE”，其每个字母都有着丰富的含义。

S——Smile（微笑）：服务人员应该对每一位顾客提供微笑服务。

E——Excellent（出色）：服务人员应将每一道服务程序、每一个微小的服务工作都做得很出色。

R——Ready（准备好）：服务人员应该时刻准备好提供服务。

V——Viewing（看待）：服务人员应该将每一位顾客看作需要提供优质服务的VIP贵宾。

I——Inviting（邀请）：服务人员在每一次接待服务结束时，都应该显示出诚意和敬意，主动热情地邀请顾客再次光临。

C——Creating（创造）：每一位服务人员不仅要为顾客精心创造出热情周到的服务氛围，更应该秉持创新精神，时时刻刻竭尽所能为顾客创造优于标准化和规范化服务的个性化超值服务。

E——Eye（目光）：每一位服务人员应该始终以热情友好的目光关注顾客，适应顾客心理，预测顾客要求，及时提供有效的服务，使顾客时刻感受到服务人员在关心自己。

2.服务意识

在现代的市场竞争中，产品价格和质量已经不是竞争的主要渠道。美国《哈佛商业评论》的研究报告曾指出，再次光顾企业的顾客可以为企业创造25%—85%的利润。而吸引他们再次光临的主要因素，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。由此可见，服务才是现代市场竞争的焦点所在。

从顾客的角度来讲，随着经济的飞速发展，顾客已不再仅仅追求物质产品本身所获得的利益。根据马斯洛需求层次理论，当人们的生理和安全的需求获得满足后，人们会追求更高层次的精神需求。因此，服务性产品日益受到顾客的青睐，企业只有时时刻刻为顾客着想，充分满足顾客心理和精神上的需求，才能创造高质量的服务。也只有高质量的服务，才能使顾客以更多的热情购买产品来回报企业，企业才能在顾客心目中树立良好的形象，赢得好口碑，企业和顾客的关系才能进入良性循环。

对于旅游接待业来说，激烈的市场竞争已经使各个企业产品之间的差异性越来越小，也就是说，产品和产品之间更加容易被复制和模仿。在目前的市场下，旅游接待业产品的利润很低，这使企业必须在提高技术水平、增强品牌意识的同时，开始注重服务的竞争。服务意识，是对旅游接待业服务人员的职责、义务、规范、标准、要求的认识，要求服务人员时刻保持其在顾客心中的真诚感。旅游接待业提供服务的直接对象是顾客，完善的服务行为能直接在顾客心目中树立良好的市场形象。旅游接待业之间的服务竞争已经取代了物质产品和价格的竞争，上升为旅游接待企业最核心的竞争，是其市场竞争取胜的主要手段。

（二）旅游接待业服务意识的表现形式

对于旅游接待业来说，服务是最能创造价值的营销利器，服务意识应当根植于旅游接待业管理者和每个员工的观念中，旅游接待业的服务内容包括售前、售中、售后等全方位、全过程的服务，旅游接待业服务意识必须以一种可以让顾客感知的方式表现出来，具体可从以下四个方面予以体现。

1.服务仪表

所谓服务仪表，就是服务人员在服务中的精神面貌、容貌修饰和着装服饰等方面的要求和规范。着重反映在以下几点：①微笑服务，这不仅仅是旅游接待业迎宾的基本要求，也是现代服务业礼节礼貌的基本要求，旅游接待业服务人员对待宾客的微笑服务要做到“三米八齿”原则，即三米微笑、一次微笑要露出八颗牙齿；态度要和蔼、热情、真诚、不卑不亢、大方有礼。②经常修饰容貌，上岗前要着淡妆，保持良好的精神面貌；要注重个人的清洁卫生，做到四勤，即勤洗澡、勤理发、勤修指甲、勤换衣服。③着装整洁，服务人员要按照季节、场合，穿统一规定的工作制服，服装要洗涤干净，熨烫平整，纽扣要扣好；上岗前应对照员工通道处的更衣镜检查自己的衣着容貌，待一切完好后方可精神饱满地踏上工作岗位。

2.服务言谈

服务言谈指服务人员在迎客接待服务过程中的语言交流和谈吐等方面的具体要求。主要有以下几点：①遇见顾客要遵循“三米八齿”的微笑原则，主动向顾客问好。如“您好”“早上好”“晚上好”等。②和顾客谈话时，应与顾客保持适宜的距离，一般以一步半为宜。说话的语音语调要亲切自然、诚恳大方，语言表述要得体，简洁明了，尽量多使用服务接待日常用语。③在与顾客对话时，要注意倾听，让对方把话说完，应充分尊重顾客，不能抢话、插话或急于辩解；当有需要向顾客提问时，也应注意分寸，语言适当。④顾客之间在交谈时，不要趋前旁听，不要在一旁窥视，更不要随便插话干扰。即使有急事非找顾客不可，也不要打断他们的谈话，而应在一旁稍候，待顾客有所察觉后，先说声：“对不起，打扰一下”，在得到顾客允许后再发言。⑤正确地称呼顾客。应根据顾客的年龄、身份、职务、性别、婚否来确定对顾客的称呼，不能直接点名道姓。例如，对男宾可称“先生”，对女宾可称“女士”，对宗教人士一般称“先生”，有职务的则称职务。(www.xing528.com)

3.服务举止

服务举止是对服务人员在服务接待工作中的行为、动作以及肢体语言等方面的具体要求。作为一个合格的服务人员必须做到：①举止端庄，坐要正直，站要直立，精神饱满，不能前俯后靠，弯腰驼背。②动作文明，在顾客面前严禁各种不文明的举动，上岗前严禁吃带有强烈异味的葱、蒜、韭菜等食物。③在工作时应做到“三轻”，即说话轻、走路轻、操作轻。④服务人员在地方狭小的通道、过道或楼梯间遇到顾客时，不能强行穿行，应先道一声：“对不起，请让一下”，待对方挪动后再从侧面或背面通过，如果无意中碰撞顾客，应先主动表示道歉，说声“对不起”，才可离去。⑤充分尊重每一位顾客，对容貌体态奇特或穿着奇装异服的顾客，不能讥笑模仿、交头接耳议论或指手画脚，应一视同仁地服务接待；对身体有缺陷或病态的顾客，更不能有任何嫌弃的表情和动作，应热情关心，周到服务。

4.服务礼仪

服务礼仪是指服务人员在旅游服务接待工作中，在接待礼遇规格和礼宾顺序方面应遵循的基本要求和服务规范。有几点值得注意：①在服务接待工作中，应严格遵照规格和礼宾顺序，如在酒店餐饮服务工作中，要做到先客人、后主人，先女宾、后男宾，先主要宾客、后其他宾客。②服务人员不能随意向顾客打听其年龄、职务、工资收入等隐私，也不要轻易向顾客了解其随身的服装、首饰及贵重物品的价格、产地等，更不能对顾客的物品表露喜爱或羡慕，以免产生不必要的误会和纠纷。③不轻易接受顾客赠送的礼品，如不接受可能失礼时，应表示深切谢意，礼品收下后及时交领导处理。④当有顾客从服务人员身边经过时，服务人员一定要点头示意表示礼貌；当顾客结束旅游行程准备返程时，应主动欢送，与顾客道别，并真诚地说：“再见，欢迎您再来。”

（三）旅游接待业服务质量

1.旅游接待业服务质量的五个维度

旅游接待企业在提供服务的过程中，必须高度重视服务质量，旅游服务质量的好坏关系到企业的生存与发展，是塑造企业形象、打造企业品牌的关键所在。决定旅游接待业服务质量的因素主要有以下五个维度。

（1）可靠性，即旅游接待企业具备完全、准确地履行服务承诺的能力。

（2）迅速反应性，即旅游接待服务人员具有时刻关注和帮助顾客的思想并具备能迅速提供相应服务的素质能力。

（3）可信性，即旅游接待服务人员的知识、礼仪和专业技能具备传达自信和让人信任的能力。

（4）情感性，即旅游接待服务人员能够及时觉察、认同和体验顾客的情绪情感，并及时表示关注以及个人的关心。

（5）有形性，即前述服务的有形提示能力。有形提示能力指旅游接待企业能通过自己的有形环境、设施、工具、人员、信息展示等向顾客提示服务质量。有形性是顾客感知服务质量的一个重要维度，并能加深顾客对旅游接待企业其他四个维度的感知。

2.旅游接待业服务质量应把握的要点

服务质量对旅游接待业的重要性不言而喻，是企业生存和发展的基础。旅游接待企业要提高服务质量，应把握以下几个方面的要点。

（1）树立“服务第一，顾客至上”的战略观念。令顾客满意是企业一切工作的出发点，也是公司长远战略制定、具体行动方案选择的重要指南。充分了解旅游目标市场顾客的需求，制定出有针对性的战略和行动方案去满足其需求，实现顾客满意甚至达到顾客忠诚，营造企业口碑，树立企业良好形象。

（2）为服务规定高标准。旅游接待企业应从高层管理开始，对服务质量进行全面承诺和管理，尤其要制定全面质量标准，定期对企业各部门及其员工进行考核，对不合乎质量要求的产品、服务或接待人员，能做出及时的处理。例如，瑞士航空公司的目标是要求96%以上的旅客评价其服务为优良，否则便采取处理措施。

（3）服务绩效监督制度。旅游接待企业要制定和实施完善的绩效管理制度，对本企业的服务绩效和竞争者的服务绩效都定期进行核对、评价，知己知彼，以不断提高本企业的服务质量。

（4）尽量使抱怨的顾客得到满足。旅游接待企业应通过有效途径及时收集顾客的意见和建议，对顾客的各种抱怨和投诉做出及时的反应和处理，并尽可能通过服务补救令顾客满意。

（5）使员工和顾客感到满意。顾客享受到的所有服务都是通过旅游接待一线员工提供的，因此，基层员工与管理者的关系往往能在很大程度上反映员工与顾客的关系。管理部门应尽量保证员工对工作的满意度，创造一个对优良服务给予奖励的环境。

有关旅游接待业服务质量管理的具体内容，本书在后面的第七章中进行了具体而详细的介绍。