媒介偏见研究：新闻报道受众感知

媒介偏见研究起始于20世纪70年代末，经过几十年间中西方各社会学科的交叉，其研究深度与广度都得到了拓展，形成了一套较为完整的研究体系。以媒介研究领域和文化研究领域为例，研究者分别就媒介体制、意识形态和媒介文化进行探索，结合内容分析、问卷调查等研究方法，对媒介偏见的表现形式、形成原因、产生的影响等做了较为详细、系统的著述，成果颇丰。

研究者认为，媒介偏见是一种由媒体框架、铺垫和议程设置等现象组成的完整系统，普遍存在于新闻内容和新闻媒体中。^[1]威廉姆斯指出，媒介偏见是一种有意为之，具有广泛影响力，威胁到现有秩序，且具有持续性的媒体行为。^[2]对于偏见形成的原因，研究者从心理认知、新闻内容生产约束等多方面探寻，总结出，新闻生产的结构性偏见和意识形态产生的党派性偏见是产生媒介偏见的主要原因。^[3]研究者指出，媒介偏见部分来自新闻媒体的管理层，还有一部分来自新闻媒体对政府信源的依赖。^[4]另外，新闻报道的另类戏剧化的方式以及对事件的归因解释也是导致媒介偏见产生的部分原因。在媒介偏见研究领域，批判媒介偏见，避免媒介偏见的产生，降低新闻偏见带来的负面影响，一直是媒介偏见研究的意义所在。

与此同时，作为媒介偏见研究的另一个分支，受众对媒介偏见的主观性评价也逐渐在大众传播学研究领域得到印证。具有倾向性的受众，既是媒介内容的消费者，也是媒介偏见的感知主体。尽管是主、客观等方面多重原因造成了媒介偏见，但从新闻内容的消费主体而言，受众对媒介偏见的评价也不应该被忽视。新闻的偏向一方面是源自对具有倾向性的受众的迎合，一方面是由于具有倾向性的受众的感知。

研究者发现，新闻媒体一方面在追求新闻客观，从而避免媒介偏见的产生；另一方面又会为了增加受众而按照受众的喜好来安排新闻报道的议程和风格。媒体不但提供信息，以供受众谈论，而且也会在适当的情况下稍微地提供具有倾向性的信息以迎合具有一定倾向性的受众。不同认知结构、生活环境和社会背景导致了受众对事物的评价标准不同，对新闻的选择倾向和评价标准也是大相径庭。如果依据受众喜好来安排新闻报道的议程和风格，往往会导向媒介的内容生产的受众偏向。因此，就新闻生产而言，作为被新闻媒体迎合的对象，也是产生媒介偏见的一个因素。

另外，许多研究者认为，记者在报道新闻客观事实时，其个人观念会让位于诸如新闻客观性原则等新闻专业主义规范，在信息表述中，会尽量追求报道的平衡。杰拉德·马修斯和罗伯特·恩特曼基于对受众如何看待健康和其他政策问题的报道进行媒介偏见研究时指出，在研究媒介偏见时，由于受众具有既有态度，新闻内容如何被接收和解码也应该被考虑在内。^[5]因此，在分析研究新闻偏向时，不仅要考虑新闻报道是否会造成受众的希望和好恶，还要思考受众如何看待新闻报道的倾向性。

甘斯曾批评到，即使竭尽全力追求新闻客观真实，新闻记者也无法摆脱自己的价值观和主观判断。那么，作为与新闻工作者一样具有主观性的个体，受众对新闻内容的选择、评价也无法脱离自己的价值观与主观判断。可以说，媒介偏见贯穿于新闻信息生产、新闻信息流通、新闻信息消费的全部过程 当中。(www.xing528.com)

既然在新闻传播的视阈内，既存在具有利益、意识形态和新闻生产约束而导致的新闻内容的“编码”偏见，也存在受众因其立场、知识结构、心理因素以及外界影响而产生的新闻内容的“解码”偏见，受众对媒介偏见的感知与评价无法被回避，因为受众的感知才是现实。对于一个完整的媒介偏见系统而言，新闻内容的生产端和消费端都应该被考虑在内。就新闻的受众一端而言，应该思考的是受众对媒介偏见的感知，即受众认为媒介及媒介内容是否具有偏见、受众认为媒介和媒介的报道内容偏向谁，以及这种感知会带来怎样的后果与影响。

受众对于媒介和新闻报道的感知逐渐成为媒介偏见研究的另一个切入口。对受众新闻偏见研究较为成熟且具有代表性的则是敌意媒体效果（hostile media effect），也被称作“媒介偏见的偏见感知”（biased perception of the media bias）^[6]。该研究起始于1985年，并通过不同议题的拓展，经历了不断的检 验、重复、修正，无论从深度还是广度都有了较大的扩展和延伸，逐渐走向交叉领域。^[7]其研究成果在政治学、新闻传播学、认知心理学等领域的国际核心学术刊物都有刊出。

与此相对应的是，目前我国的媒介偏见研究大多集中于媒介偏见的客观呈现方面：诸多研究从媒体制度、意识形态、新闻生产程序等角度分析媒介偏见的形成与影响，而对媒介偏见的另一端——受众的媒介偏见感知关注较少。媒介偏见研究大多聚焦于新闻偏见的生产与流通层面，对新闻偏见的受众评价涉猎较少。

受众作为大众媒介信息系统的重要组成部分，其对媒介偏见的感知，直接影响到对信息的解读、理解与再加工。因此，了解新闻传播效果无法将受众的感知和新闻媒介、新闻报道割裂开，而受众对新闻议题的参与也离不开其对媒介及媒介内容的感知与评价。

早在20世纪40年代，“受众的选择性”成为大众传播效果研究当中炙手可热的概念，作为“能动”的受众，可以根据自己的需求选择性接触信息，并在此基础上对信息的传播做出感知与反馈。^[8]在考察媒介的新闻传播、媒介效果、舆论引导的过程中，无法将受众对媒介和媒介信息的感知排除在外。麦奎尔曾将大众传播理论分成五种，即社会科学理论、文化理论、规范理论、操作理论以及常识理论。^[9]其中，社会科学理论是运用社会科学研究方法进行的讨论，规范理论讨论的是大众媒介应该怎样，操作理论（现场理论）是媒介工作者的认识，常识理论是普通人对大众传播媒介的认识。人们经常关注前四种理论，尤其是第四种，而普通人对媒介的认识在实证研究中一直被作为“天真的”理论加以忽略。^[10]敌意媒体效果研究提示我们，受众对媒体的偏见感知作为媒介和媒介偏见的认知体现，值得了解和分析。