数据思维：计算传播认识论的基石

大数据是现实世界的万事万物与数字世界的各个触角之间相互作用而产生全部信息的合集，它可以是多年累积纵向采集的关于某一个人物、某一种事物、某一个机构的单一变量信息，也可以是在较短时间内横向采集的涵盖范围广泛的多变量信息。无论是进行计算传播相关的学术研究还是产业应用，这些信息合集都是至关重要的数据来源，构成了整个传播世界的元数据，它记录着所有人日常生活、学习、工作和社交的所有数字足迹。同时，它也显示了这些数据是如何随着时间的推移而演变的，并向我们提供了用它来进行计算传播研究的全新视野和基本方法^[32]。

事实上，大数据已经成为我们身处的这个当代世界的一个最基本特征，任何传播行为和传播活动都已经无法离开比特时代的海量数据而退回到原子时代那种简单的大众传播模式，当我们通过互联网浏览新闻的时候、当我们通过车载媒体收听广播的时候、当我们通过智能电视观看球赛的时候、当我们利用移动终端应用进行社交的时候，这些不同场景下的不同设备都在实时采集着与我们的信息传播和媒介消费行为密切相关的多维数据，并且直接将这些数据发送给远程服务器进行计算，以便能够在下一秒向我们提供更加便捷的路线导航服务或者更加有趣的内容推荐服务。这些通过高密度存储设备和低成本云计算服务处理的海量数据，为传播领域的学术研究和应用开发提供了他们看待传播世界的新视角、探索传播模式的新观点、解释传播行为的新工具。尽管对于用户而言，传播行为或传播活动是实在而具体的，但在研究者和开发者的眼中，无论是单一信息的传播路径还是整个世界的传播结构，都表现为相互关联相互作用的抽象数据，正是这些规模大、变化快、维度多的整体数据而非过去传统统计学意义上的抽样数据，为今天的计算传播学提供了彻底不同于以往的看待传播世界的方式。

我们不能将大数据仅仅停留在方法论层面的技术、工具和手段上，其更重要的价值在于，它是一种思维方式，是一种世界观。当传播学的世界观发生了本质上的变化之后，曾经看上去坚不可摧牢不可破的经典传播学生态体系中的枝枝叶叶和角角落落便都会随之发生相应的变化，有的部分黯然退场了，有的部分轰然倒塌了，有的部分悄然代谢了，有的部分骤然成长了。正是因为对于用户、对于传播、对于世界的认知角度和认知层次在大数据时代发生了本质的变化，学术领域对传播活动的研究焦点才发生了转移，产业领域为用户提供的传播服务才得以不断地推陈出新，我们才有机会使用那些更个性化更智能化的媒体应用。例如，你的智能手机及其背后的服务提供商完全能够透过数据看清你的信息、媒介和文化消费需求，并“帮助你安排行程、提供活动建议，或者在没有手动设置的情况下发出提醒，在影院自动关闭手机铃声……熟悉你生活习惯的手机还可以为你推荐酒吧，或者刚好在你想要尝试去一家新餐厅吃晚饭时向你推荐一个正合你意的餐馆”^[33]。

而事实上，数据思维对传播观的改造，绝不会止于仅仅影响传播研究者和传媒从业者这些专业人士，它所带来的更巨大的变革还没有真正发生——那就是当所有的用户都开始用数据看待与他自身息息相关的信息传播和媒介消费的时候，他们会对服务提供商提出更多的个性化要求，这才是影响未来传媒产业发展最突出的问题。而目前，我们只是刚刚站在这场巨大变革的起点上，无论从理论上还是从技术上来讲，用户已经完全能够实时地、自动化地获取与他相关的全面数据了，而要真正促成巨变的发生应该做的就是改变用户的世界观、数据观和传播观。事实上，无论对于媒介组织还是普通用户而言，数据规模的爆炸式增长都是显而易见的，但大部分组织和个人都还尚未形成真正的数据观，以至于虽然数据随处可见，却不能很好地用它来服务于我们的日常业务或者日常生活。(www.xing528.com)

毫无疑问，今天的智能媒体时代是一个“数据赋能”或者“数据使能”的全新时代，这也正是大数据对传统大众媒体的生产、分发、传播、消费和互动模式所带来的颠覆和冲击。身处这个时代的每个人和每个组织，无论你在智能媒体价值链的哪个环节之中，都要高度重视数据作为一种基础设施或基本要素的重要价值：“数据就像海边的沙子，信息是埋藏在沙子里的珍珠；历经淘洗反复筛选制作成的项链就是知识，能把精美的项链戴在心仪的姑娘胸前，是为智慧。”^[34]智能媒体语境下的计算传播观就是建立在数据作为这种基础要素的前提之下的：能够不断加工这些数据发现有价值信息的方法和算法就是知识，而不断地提升推荐选项与用户需求之间匹配度的能力就是智慧。

在大数据的基础之上，包括传播学者在内的大量计算社会学家和数据工程师“正在尝试着利用日益强大的前沿计算技术去发现传统学科研究的可见光谱之外的东西”^[35]，这些新的信息、知识以及智慧，都埋藏在大数据的沙堆之中，等待着媒体、企业、政府以及有兴趣的个人去挖掘它、分析它、激活它、利用它。对大数据的重视和运用使人们获取信息和传播信息的态度、观念、媒介和策略都发生了根本性的变化，从而也将媒体行业的发展推进到了一个数据驱动转型的阵痛期，现在对谁是数据赋能浪潮下最终的赢家下定论还为时尚早，无论是报纸媒体还是移动媒体，无论是电视媒体还是网络媒体，都还有着巨大的发展潜力和机会。但关于智能媒体时代的产业格局有一点是确定的，那就是真正掌握传播话语权的并不是那些拥有大量数据资产的组织或个人，而是那些能够挖掘数据、分析数据、变现数据的组织和个人，谁能做到“点数成金”，谁就掌握着通往智能媒体世界、发现用户个性化需求、优化推荐系统匹配算法的金钥匙。用好这把钥匙，不但能够解决传播研究和传媒实践中的许多旧问题，还可以发现并克服更多新的市场难点和痛点。

在高度依赖数据的智能媒体时代，除了用好数据解决好问题的能力之外，另一种更重要的能力就是提出问题的能力，因为大数据创新需要提出有现实意义的前瞻性问题。中国科学院鄂维南院士曾经在“数据科学与信息产业大会”的发言中谈到，科学研究最重要的一环是提出前瞻性问题。提不出问题，就只能跟在别人后面，走一条从文献到文献的路子。所以，用大数据的认识论和方法论发现问题、研究问题和解决问题的过程在本质上就是释放大数据的价值的过程。