消费者行为模式分析，人类行为的基本模式

第一节　消费者行为模式分析

一、人类行为的基本模式

心理学研究认为，人类的行为从广义来说是由于客观刺激，通过人脑内部的心理活动，而引起的反应（内部与外部）。从狭义来看仅指外显的行为活动。不同学派对行为有不同的看法，各派理论相互补充，使人类行为逐渐演变为大家熟悉的一个基本模式：S－O－R。这里刺激（S）、个体（O）、反应（R）之间的相互关系可用下图表示：

人类行为的基本模式图

这个模式是循环性、连续性的，满足需要，实现目标，行为暂时完成；目标完成又作为反馈信息提出新目标，使行为向更高水平发展。

二、消费者行为模式

消费是人类社会经济活动的重要行为和过程。它的行为模式一方面遵循人类行为的基本模式，另一方面它又有自己的特殊性。(www.xing528.com)

消费者行为是指消费者在寻求、购买、使用、评估和处理预期能满足其需要的产品和服务时所表现出来的行为。消费者行为研究，就是研究人们如何作出花费自己可支配的资源（时间、金钱、精力）与有关消费品上的决策。例如牙膏这种产品，消费者购买什么类型的牙膏（药物、水果、薄荷）？什么牌子的牙膏（中华、洁银、蓝天六必治）？为什么要买这些牙膏（防蛀牙、去牙垢、洁白牙齿）？在什么地方购买（超级市场、便利店、小百货店）？多长时间购买（每周、每两周、每月）？从以上模式分析，消费者的行为总是会直接或间接地受到外部刺激的影响。营销学家研究认为，外部刺激包括两大类：一类是企业安排的市场营销刺激，主要是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）这四个方面。因这四个词的英文字头都是“P”，所以营销学上就简称为“4P”；另一类是消费者的外部环境，如经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境等。他们把消费者个体（O）称为消费者“黑箱”，即心理活动过程。由于消费者的心理活动如同黑箱一样，对厂家商家来说是一种看不见、摸不着、不透明的东西，它的作用只能由其反应看出来，故称之为“黑箱”。消费者“黑箱”包括两方面的内容：一是消费者特征，主要是指影响消费者行为的各种因素（如文化因素、社会因素、个人因素和心理因素）；二是消费者购买时的行为反应。这种消费者行为模式，可以用下图更直观地表现。

详细的消费者行为模式

这一详细的消费者行为模式表明，消费者的购买心理虽然是复杂的、难以捉摸的，但由于这种神秘莫测的心理作用可由其反应看出来，因而可以从影响消费者行为的某些带普遍性的方面，探讨出一些最能解释将购买影响因素转变为购买过程的行为模式。

研究消费者行为中的“黑箱”，应该集中剖析消费者接受各种外部信息后的处理过程，即重点研究消费者接受外部刺激时的思想和所作出的反应。由于消费者要不断地购买产品满足自己的需要，所以，其购买过程具有继起性。消费者通过一系列的心理活动就产生了一系列明显的反应（即R，目标），如对产品牌号、经销商、购买时间、购买数量的选择等。

对于厂家、商家来说，最重要的是分析和研究在消费者“黑箱”中发生的情况，即了解消费者接受外部刺激后的心理活动过程。而人们的内在心理，即使科学高度发达的今天，仍是不能完全认识的领域。但是这种导致各种具体购买行为形成的购买者心理过程，却是市场营销人员必须力求了解的问题，厂家商家如果能真正弄清消费者对不同的产品、价格、广告宣传等等将作出何种反应，则会比竞争者占有更大的优势。所以，不少厂家商家和学者已投入和正在投入大量的时间和精力来研究这种市场营销影响因素和消费者反应之间的关系。