如何构建品牌资产：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度

品牌传播的终极目的就是增加品牌资产。在国际上有多种评估品牌资产的方法，最具代表性的是大卫·艾克教授等人提出的品牌资产的五星模型。

该理论认为，构筑品牌资产的五大元素是：品牌知名度(Brand Awareness)、品牌认知度(Perceived Brand Quality)、品牌联想度(Brand Association)、品牌忠诚度(Brand Loyalty)和其他独有资产。如果按重要性排列，分别是品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度和其他独有资产。

品牌知名度是受众对一个品牌的记忆程度，品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度四个阶段。一个新产品在上市之初，在人们心中处于没有知名度的状态；如果经过一段时间的传播，品牌在部分消费者心中有了模糊的印象，在提示之下能记起该品牌，即到了提示知名阶段；下一个阶段，在无提示的情况下，能主动记起该品牌；当品牌成长为强势品牌，在市场上处于“领头羊”位置时，受众会第一个脱口而出或购买时第一个提及该品牌，这时就已达到品牌知名度的最佳状态。

品牌认知度是指受众对某一品牌在品质上的整体印象。它的内涵包括：功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质的外观。它是品牌差异定位、高价位和品牌延伸的基础。研究表明，目标受众对品牌品质的肯定，会给品牌带来相当高的市场占有率和良好的发展机会。(www.xing528.com)

品牌联想度是指通过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等的人格化描述。这些联想往往能组合出一些意义，形成品牌形象。它是经过独特销售点(USP)传播和品牌定位沟通的结果。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。比如，提起麦当劳或者看到其金色的“M”字形门标志，人们马上联想到干净卫生、充满快乐的氛围；说到万宝路，就想到美国西部策马纵横、四海为家的牛仔，以及空旷的田野和充满魅力的万宝路乡村，那种感觉，是美的享受和升华。

品牌忠诚度是人们在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏好。根据这一概念，可把顾客分为习惯购买者、满意购买者、情感购买者、忠贞购买者等。品牌忠诚度受年龄、文化、职业、收入、家庭、性格等因素的影响。