营业推广：快速刺激需求，扩大销售的促销策略

(一)营业推广的含义与作用

1.营业推广的含义

营业推广(Sales Promotion),是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销活动。换言之,营业推广是除了广告、人员推销和公共关系等手段以外,在一个目标市场上,企业为了刺激需求、扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。

营业推广的目的通常有两个:诱发消费者尝试一种新产品或新品牌,尤其是刚进入市场的产品;增加现有产品销量或减少库存。

2.营业推广的作用

(1)有利于吸引新顾客和新用户。

(2)有利于回报忠诚于企业的老顾客。

(3)有利于企业与中间商建立稳固的合作关系。

(4)有利于企业制订有效的营销计划,实现营销目标。

(二)营业推广的分类

不同企业在不同时期的促销目标各不相同,为实现不同的促销目标,营业推广一般可分为三类:一是直接对消费者的营业推广。主要是为了鼓励老顾客重复购买,使用本企业产品,同时吸引新顾客试用本企业产品,不断改变消费者的购买习惯,培养消费者的品牌忠诚度。其方法主要有赠送样品、有奖销售、发放优惠券、现场示范和组织展销等。二是直接对中间商的营业推广。这是为了鼓励中间商更积极地经销本企业产品,增强中间商的品牌忠诚度,开辟或拓宽企业的分销渠道。其方式主要有购买折扣、资助和经销奖励等。三是企业内部的营销推广。此类营业推广通常采用奖金或佣金及销售竞赛等办法来激励销售人员在某产品、某段时间的工作中取得优异的表现,以及培养他们的竞争意识。(www.xing528.com)

(三)营业推广的特点

1.针对性强、见效快

作为一种促销策略和促销方式,营业推广见效快,可以在短期内刺激目标市场需求,使之大幅度地增长,特别是对一些优质名牌和具有民族风格的产品,效果更佳。这种促销方式向消费者提供了一个特殊的购买机会,它能够唤起消费者的广泛注意,具体、实在,针对性强,灵活多样,对想购买便宜东西和低收入阶层的消费者颇具吸引力。但是,开展营业推广,必须在适宜的条件下,以适宜的方式进行,否则,会降低产品的身价,影响产品在市场上的声誉,使消费者感到卖主急于出售,甚至会使消费者担心产品的质量不好,或者价格定得过高。开展营业推广,除了考虑市场供求和产品性质以外,还应考虑消费者的购买动机和购买习惯,产品在市场上的生命周期、竞争状况,以及目标市场的人口、经济、自然、科技发展、政治、法律和文化等环境因素,并进行适当的选择。

2.灵活性

由于营业推广属于一种短期行为,运用的是各种短期诱因,因此,相对来说可供选择的方式具有一定的灵活性。

3.时效性

运用短期诱因采取的短期行为,必然会受到时间限制,所以,营业推广具有时效性。

4.辅助性

因为营业推广只能在短期内取得明显效果,不属于常规性的促销方式,所以,一般不能单独使用,总是配合着其他促销方式一起使用。